Op de koffie bij Tchibo

Inleiding

Tchibo is een van oorsprong Duitse winkelketen die valt onder Maxingvest AG (voorheen Tchibo Holding AG). De keten verkoopt koffie en gebruiksartikelen via hun winkels en via een postorder-systeem. Tot eind 2007 waren ook in Nederland filialen van Tchibo te vinden. In 2009 werd de online webshop voor Nederland van het internet gehaald, en vanaf die tijd kan men in Nederland niets meer bestellen. In Duitsland heeft het merk Tchibo een bekendheid van 99 procent. Tchibo verkoopt al haar non-food artikelen onder het handelsmerk TCM. Aanvankelijk stelde Tchibo dat dit een afkorting zou zijn van Tchibo Magazin; tegenwoordig wordt de afkorting geïnterpreteerd als Tchibo Certified Merchandise. Behalve het verkopen van koffiepoeder en -bonen is de winkelketen vooral bekend van het wekelijks veranderende aanbod van gebruiksartikelen. Deze artikelen worden aangeboden via hun winkels, via folders en via een internetwinkel.

Geschiedenis

1949 stichtten Max Herz en Carl Tchilling-Hiryan het bedrijf Tchibo GmbH. De naam bestaat uit de achternaam Tchilling en het woord Bohnen (Nederlands: bonen). Het oorspronkelijke doel van de oprichters was om koffiebonen per post te verkopen en versturen. Max Herz was de bedrijfsleider tot aan zijn dood in 1965.

In 1955 werd in Hamburg het eerste Tchibo-filiaal geopend. Al snel stichtte Tchibo meerdere filialen verspreid over het toenmalige West-Duitsland. Vanaf 1991 verspreidde de Tchibo Holding AG zich ook in andere landen via de nieuw opgerichte dochtermaatschappij Tchibo International. Hamburg is tevens de plaats, waar de directie is gevestigd.

Marketing

Op marketing gebied heeft Tchibo een sterke formule in handen: Ze zijn dominant fysiek aanwezig in het winkelcentrum van iedere stad, dit bereiken ze op verschillende manieren.

Op basis van de “Shop-in-Shops”-formulenestelen ze zich in warenhuizenketens, daarnaast kom je ze tegen bij bakkerijen, waar dan tevens de mogelijkheid is koffie te drinken, in feite een kleine lunchroom en tenslotte hebben ze zelfstandige filialen, waar uitsluitend hun eigen producten worden aangeboden. Als voorbeeld geldt de stad Gelsenkirchen, waar in totaal maar liefst 61 verkooppunten worden geteld.

Een ander concept dat wordt toegepast is het feit dat men wekelijks andere producten aanbied, met als uitgangspunt : wie het eerst komt, die het eerst maalt. Dit gaat zo dus 52 keer per jaar en worden gepromoot onder naam “Tchibo-Welten” (de wereld van Tchibo). Op deze wijze wordt de koper als het ware gepusht om nu te kopen, want volgende week is deze aanbieding niet meer verkrijgbaar.

Het resultaat van deze strategie is dat 60 % van alle verkopen, zogenaamde impulsinkopen zijn, dat wil zeggen u komt met andere producten uit de winkel, dan oorspronkelijk de bedoeling was. Dit percentage is in de marketingwereld een zeer hoog percentage, menig ondernemer wordt hier jaloers op. Over wat voor een bedragen hebben we het dan, in Duitsland wordt verkocht voor een bedrag van 1,2 Miljard euro, dat betekent dat hiervan 700.00 euro als impulsaankopen moeten worden aangemerkt.

Emancipatie

Het marketingconcept was oorspronkelijk puur op de vrouwen gericht, omdat zij traditioneel gezien de boodschappen doen en ze makkelijker te verleiden zijn met allerlei hebbedingetjes om het in huis gezelliger te maken. Duitsland is een traditioneel land, per hoofd van de bevolking drinken zij de meeste koffie in Europa ( ongeveer 150 liter per persoon), en dit gebeurt meestal in gezelschap van familie of vrienden (Kaffee mit Kuchen). Dit concept wordt vanaf 1949 al toegepast, maar in onze wereld verandert zich alles, en in de marketingwereld is dit niet anders. En zie hier het resultaat: Tchibo heeft de man ontdekt als nog onontgonnen gebied en richt nu ook zijn marketingpijlen op hem.

Samenvatting

Tchibo heeft door een uitgekiende marketingmix in Duitsland een naamsbekendheid weten te verwerven van maar liefst 99 %. Op dat gebied is de rek er nu wel zo’n beetje uit. Een nieuw marketinggebied vormen nu de mannen. Ik ben geen profeet als ik de verwachting uitspreek dat in de toekomst de kinderen als marketing-item ontdekt zullen worden. Op dat gebied kan ik ze adviseren om eens te gaan kijken bij de producent van Nutella (Ferrero).

Heeft u nog trek in een kopje koffie ?