Waarom richten leningverstrekkers zich op studenten

In dit artikel wordt een uitleg gegeven waarom studenten zo aantrekkelijk zijn voor leningverstrekkers. Ook wordt aangegeven waarom leningverstrekkers zoveel tijd, geld en moeite steken in het ontwikkelen van deze relatie tussen haar en de student.

Verdieping

Mc Neal (1999) stelt dat leningverstrekkers slechts twee belangrijke bronnen van nieuwe klanten hebben: men gaat klanten trachten te veroveren op de concurrentie (“switched” klanten), of men gaat een relatie met klanten trachten te ontwikkelen vanaf een vroeg stadium (“nurtured” klanten).
Traditioneel richten bedrijven zich op het weglokken van klanten bij de concurrentie. Dit kan niettemin snel ontaarden in een concurrentiestrijd zonder winst omdat “switched” klanten een grote waarschijnlijkheid vertonen om opnieuw over te schakelen (Mc Neal, 1999; Lewis en Bingham, 1991).
Een minder voor de hand liggende strategie is deze van de “nurtured” klanten, die men vanuit hun jonge levensfase meedraagt. Hier bestaat een zeer goede logica voor: wanneer men jonge volwassen (lees studenten) warm kan maken voor een bepaald merk, gaan ze zich ermee verbonden voelen. Hoe sneller studenten zich bewust zijn van een merk, hoe sneller ze een merk gaan herkennen en hoe sneller een bedrijf kan starten met het opbouwen van een langdurige relatie. Hoe langer studenten de merkwaarden van een product begrijpen en zich ermee identificeren, hoe meer waarschijnlijk het is dat ze het merk in kwestie gaan kopen of merktrouw blijven aan hun huidige aanbieder.
Tegenwoordig is het opmerkelijk dat een groot aantal bedrijven het belang inziet van het bekend maken van hun boodschap, merknaam en -waarden bij de volgende generatie van consumenten (Fairlie, 1999). Dit leidt tot een situatie waarin studenten/jongeren (en zelfs kinderen) steeds vroeger bestookt worden met marketingboodschappen (Cohen en Cahill, 1999). Deze aanpak kan heel succesvol zijn omdat verschillende theorieën bevestigen dat jongeren tussen de 18 en 25 jaar hun eerste merkentrouw ontwikkelen en ze een voorkeur krijgen voor het gebruik van een bepaald merk/bedrijf.
De “nurtured” klanten vertonen significante verschillen met de “switched” klanten. “Nurtured” klanten hebben meer tijd nodig hebben voordat ze hun eerste aankoop doen, maar als ze eenmaal beginnen te kopen ze langer bij het bedrijf blijven dan “switched” klanten. Dit wijst op een grotere investering voor het ontwikkelen van jongere klanten, maar ook op het potentieel voor een grotere “lifetime return-on-investment”. Verder zijn “nurtured” klanten meer tevreden dan “switched” klanten, minder geneigd om te klagen, minder gevoelig voor hogere prijzen en concurrenten, enthousiaster over nieuwe aanbiedingen en uiteindelijk ook het bedrijf bij vrienden gaan aanraden.
Dit is waar kredietverstrekkers op zitten te azen. Studenten hebben namelijk de toekomst omdat vele van hun op den duur een gedegen opleiding hebben genoten. Na een goede opleiding ligt de weg open voor een succesvolle carrière. Gedurende deze carrière kan een financiële instelling hier flink aan verdienen.