De fasen van het koopbeslissingsproces

Fasen van het koopbeslissingsproces

Het koopbeslissingsproces is een reeks stappen die een consument neemt bij de beslissing om ene product te kopen of van een dienst gebruik te maken. Dit proces omvat 5 stappen, te weten: probleemherkenning, informatie zoeken, evalueren van alternatieven, aankoopbeslissing en evaluatie na de koop. Het beslissingsproces van de consument begint dus voordat het besluit tot de aankoop wordt genomen en gaat vervolgens nog door. Uiteraard leidt dit niet iedere keer weer tot dezelfde aanschaf. De consument kan het proces op elk gewenst moment afbreken, waardoor er minder dan 5 fasen over kunnen blijven.

Probleemherkenning

Het beslissingsproces begint zodra de consument zich bewust wordt van een behoefte of een probleem. Soms leiden bepaalde marketinginspanningen tot de bewustwording. Denk hierbij aan een opvallende advertentie of een demonstratie. In andere gevallen is een fysiologische prikkel (zoals dorst) doorslaggevend, dan wel de drang van de consument om iets te hebben wat een ander ook bezit. Succesvolle marketeers onderzoeken geregeld welke problemen of behoeften de consument ervaart en wat hem ertoe kan brengen om op zoek te gaan naar informatie over mogelijke oplossingen.

Informatie zoeken

Soms weet de consument niet precies welke producten er te koop zijn die aan zijn wensen en behoeften voldoen. Hij gaat dan doelbewust op zoek naar informatie over de beschikbare merken, zoals hun prijzen en onderlinge verschillen of waar ze het beste kunnen worden gekocht. Hoe minder ervaring de consument met het product of de dienst heeft, hoe groter het risico van een verkeerde koopbeslissing en dus hoe meer informatie hij zal verzamelen. De marketeer moet in elk geval nagaan welke informatiebronnen de doelgroep het liefst raadpleegt. Ook moet hij te weten komen in welke gegevens de kopers het meest zijn geïnteresseerd.

Evalueren van alternatieven

Om de merken te kunnen beoordelen, moet de consument eerst beslissen welke criteria daarvoor het meest geschikt zijn. Dit zijn keuzecriteria. Eigenlijk overlapt deze fase enigszins de voorgaande fase, omdat er tijdens het zoeken naar informatie ook al een bepaalde evaluatie plaatsvindt. In dit stadium beslist de potentiële koper welke producteigenschappen hij het belangrijkst vindt en welke criteria hij kiest om het meest geschikte merk te kiezen. De taak van een markteer is om zo veel mogelijk inzicht te krijgen in dit evaluatieproces.

Aankoopbeslissing

De vorige stap heeft veel duidelijkheid opgeleverd. In deze fase kiest de consument het hoogst gewaardeerde alternatief uit de evaluatiefase. Hij neemt nu ook andere beslissingen, zoals de beste vorm van betaling etc. Hoe meer inzicht een marketeer heeft in de onderlinge samenhang van de beslissingen, hoe meer invloed hij op de consument uit kan oefenen.

Evaluatie na de aankoop

Na de aankoop begint de koper het product te gebruiken en beoordelen. Hij bepaalt of het inderdaad inspeelt op zijn behoefte die de aanleiding tot de aankoop vormde. Hij gaat ook na of het product goed functioneert. Voor marketeers is het in deze fase belangrijk om te onderzoeken of de gebruikers al dan niet tevreden zijn en waarom. Dit zal namelijk de toekomstige merkkeuze bepalen. Wellicht zal het product moeten worden aangepast aan de wensen van de consumenten.