Wat is een ondernemingsstrategie
Inleiding
Een ondernemingsstrategie, soms ook wel een concurrentiestrategie of gewoon strategie genoemd, wordt in dit artikel gedefinieerd aan de hand van zes elementen of dimensies. De eerste vier dimensies zullen betrekking hebben op ieder type onderneming, ook als deze zelfstandig is. De laatste twee zijn van toepassing wanneer de onderneming met andere ondernemingen samen een organisatie vormt.
De specificatie van een ondernemingsstrategie houdt de vaststelling in van:
1. De productmark waarop de onderneming gaat concurreren
Het werkgebied van een onderneming wordt bepaald door de producten die zij op de markt brengt, of juist niet, door de markt die zij al of niet wil gaan bedienen, door de concurrentie die zij wil bevechten of juist vermijden en door het niveau van verticale integratie dat zij bereikt heeft.
Soms is de belangrijkste beslissing ten aanzien van het werkgebied van de onderneming dat men bepaalde producten of segmenten zal mijden, omdat daardoor, mits men zich aan die beslissing houdt, middelen beschikbaar komen om elders met succes te concurreren.
2. Het investeringsniveau
Ook al bestaan er duidelijke variaties en verfijningen, het is nuttig om concepten te maken voor de verschillende alternatieven in termen van:
- investeren in groei (of het toetreden tot het productmarkt);
- investeren om de bestaande positie te handhaven;
- de onderneming uitmelken door het investeringsniveau zoo laag mogelijk te houden;
- zoveel mogelijk bedrijfsmiddelen te gelde maken door liquidatie of afstorting
3. De strategieen voor de functionele gebieden om op de gekozen productmarkt te kunnen concurreren
De specifieke manier van concurreren wordt in het algemeen gekenmerkt door een of meer strategieen voor de functionele gebieden, zoals:
- productlijnstrategie
- communicatiestrategie
- prijsstrategie
- distributiestrategie
- fabricagestrategie
- strategie op het gebied van informatietechnologie
- segmentatiestrategie
- mondiale strategie
- internet
4. Strategische bedrijfsmiddelen of bekwaamheden die ten grondslag liggen aan de strategie die zorgt voor het duurzame concurrentievoordeel (SCA)
Een strategische bekwaamheid, of gewoon bekwaamheid, is een terrein waarop de onderneming uitzonderlijk goed presteert, bijvoorbeeld fabricage of promotie, en dat strategisch belangrijk is voor de onderneming. Een strategisch bedrijfsmiddel, of gewoon een bedrijfsmiddel, is een bedrijfsmiddel - zoals merknaam of een vaste klantenbasis - dat sterk is in vergelijking met de concurrenten.
Bij de strategieformulering moet rekening gehouden worden met de kosten en de uitvoerbaarheid van het creeren en aanhouden van middelen en bekwaamheid die een basis kunnen vormen voor een duurzaam concurrentievoordeel.
Meerdere ondernemingen
Met uitzondering van de zeldzame autonome ondernemingen delen de meeste moderne business units een gezamenlijk organisatorisch kader met andere business units. Op het hoogste niveau houdt dit in: een groep uiteenlopende divisies, die elk vele ondernemingen omvatten. Op het laagste niveau kan het betekenen dat één enkel product geleverd wordt aan een aantal scherp gesegmenteerde markten of dat een reeks productvariaties geleverd wordt aan een gemeenschappelijke markt. Voor beide situaties wordt het concept van een ondernemingsstrategie voor een groep business units geintroduceerd en daarvoor zijn twee aanvullende strategiecomponenten nodig.
5. De toewijzing van middelen aan de business units
Financiele middelen, intern of extern aangetrokken, en niet-financiele middelen als fabrieken, materieel en mensen moeten allemaal verdeeld worden. Zelfs in een kleine organisatie is de allocatiebeslissing een belangrijke strategische beslissing.
6. De ontwikkeling van synergie-effecten in de ondernemingen en het creeren van waarde door middel van business units die elkaar ondersteunen en aanvullen
Vanzelfsprekend hebben organisaties bestaande uit meerdere ondernemingen die in staat zijn synergie-effecten te realiseren, een voordeel ten opzichte van organisaties die hier geen moeite voor doen of er niet in slagen.
Conclusie
Deze zes elementen van het strategieconcept kunnen samengevat worden in drie kernelementen.
- De investeringsbeslissing voor de productmarkt, die het werkingsgebied van de ondernemingsstrategie op de productmarkt, de investeringsintensiteit en de middelentoewijzing aan de verschillende ondernemingen omvat.
- De strategieen voor de functionele gebieden; wat houden de activiteiten in?
- De basis voor een duurzaam concurrentievoordeel waarmee men op die markten actief is; dit kernconcept omvat bedrijfsmiddelen, bekwaamheden en/of synergieen, gekoppeld aan de strategieen voor de functionele gebieden.