Best practices voor iedereen

De donkere kant

Eerste

De afgelopen twintig jaar is het idee gaan leven dat er zoiets bestaat als het kopiëren van het gedrag van het beste jongetje van de klas en zelf de beste van de klas worden. Hoe dat idee is ontstaan laat ik hier in het midden. Het punt is dat het idee gebaseerd is op een valse aanname, namelijk dat iedereen gelijk is. Een aantal andere punten die aandacht vragen worden door Michael Wade, professor Innovatie en Strategisch Informatie Beheer van International Institute for Management Development, naar voren gebracht.

♳ Index

Best practices

Veel bedrijven zijn opzoek naar informatie waardoor hun concurrenten het beter doen dan zij. Waarom kopen mijn klanten wel bij de HEMA, maar niet bij mij de Bijenkorf? Waarom lopen mijn klanten mijn, Miss Etam, voordeur voorbij en gaan zij bij mijn concurrent, C&A, naar binnen? Voor een deel is daar antwoord op gegeven door de psychologische theorieën achter marketing en overtuigen. Maar aangezien het veel te ingewikkeld is om al die theorieën te leren toepassen is het makkelijker om te kijken naar wat je concurrent doet. Dat is het idee achter best practices. Als ik nu maar mijn concurrent nadoe die het beter doet dan ik, dan word ik vanzelf net zo goed als mijn concurrent of misschien wel beter. Wat veel mensen vergeten is dat de toestand waarin de concurrent zich bevindt een specifieke oorzaak kent, namelijk de omgeving waarin hij werkt en de oplossingen die gekozen werden om om te gaan met die omgeving. Twee zaken die voor iedereen verschillen. De best presterende concurrent heeft namelijk allemaal concurrenten, waartoe ook die kopieerders behoren, naast alle klanten die hij heeft. Terwijl voor het bedrijf dat het gedrag wil kopieëren van de best presterende concurrent weer geldt dat zijn omgeving anders is, omdat dat best presterende bedrijf een concurrent is.

Verschil in situatie

Misschien maakt een afbeelding het duidelijker.

Bedrijven bestaan dus niet in dezelfde situatie. Iets wat veel kopieërders vergeten als ze opzoek gaan naar de oorzaken of redenen waarom hun concurrent beter presteert dan zij. In zekere zin kom je op dit punt dus weer terug bij wat de marketing altijd zegt:

Doe eerste een sterkte en zwakte analyse van jezelf en je product, voordat je een marketingplan maakt.

Of de spreuk die je boven de toegang tot het Orakel van Delphi kon vinden:

“Ken uzelf.”

Zelfs Sun Tzu, de grote Chinese strateeg stelde in zijn “De kunst van het oorlogvoeren” al dat je eerst jezelf moest kennen, voordat je de kans kon maken om een oorlog te winnen. Ook de bijbel kent een dergelijk advies:

“Onderzoekt alles en behoud het goede.”

Maar dat is dus precies waar het misgaat als je alleen maar de technieken en methoden van de best presterende concurrent wilt kopieëren. Hoe weet je welke trucen van de concurrent bij jou passen, als je jezelf niet kent? Een punt waar ook professor Michael Wade impliciet op wijst in zijn artikel Beware of the darkside of best practices.

♳ Index

De donkere kant van best practices

Duplicaat

Professor Wade maakt overigens niet expliciet de opmerking “Ken uzelf” in zijn artikel. Maar dat is wel wat er op de achtergrond doorschemert in zijn vier punten van aandacht bij het kijken naar best practices:

Het hoeft niet het beste voor jou te zijn;
Het hoeft niet het beste voor iedereen te zijn ;
Het kan je concurrentievermogen verminderen ;
Het demotiveert .

♳ Index

Niet het beste voor jezelf

Dit heb ik al aangegeven in de vorige paragraaf. Iedere organisatie kent zijn eigen situatie en kenmerken, wat betekent dat de oplossingen van een ander niet hoeven te passen bij je eigen problemen. De reden die professor Wade daarvoor geeft is het feit dat organisatie aspecten als grootte, locatie, cultuur, geschiedenis en klanten verschillen.

♳ Index

Niet het beste voor iedereen

Dit is misschien wat vreemd om te schrijven over best practices. Maar als je de verklaring van Michael Wade leest, dan wordt duidelijk wat hij bedoelt. Best practices blijken vaak niet erg goed onderzocht te zijn. De opstellers van de best practices proberen de rode draad uit het succes van een organisatie te halen. Je kunt tenslotte niet het hele organisatie verhaal van de succesvolle concurrent opschrijven, dan hoef je namelijk geen best practices op te stellen. Maar aangezien best practices vaak opgesteld worden door commerciële bedrijven, zijn ze niet uit en te na onderzocht. Er wordt op basis van de eigen kennis en ervaring een rode draad gepresenteerd, die helemaal niet de werkelijke oorzaak voor het succes hoeft te beschrijven. Hier loop je ook aan tegen de invloed van de kennis en ervaring van de schrijvers van zo’n best practices rapport . Uiteindelijk melden zij alleen dat wat zij belangrijk vinden.

♳ Index

Verminderd concurrentie vermogen

Aangezien het kopieëren van de praktijken van anderen betekent dat je meer op de ander, die je kopieert, gaat lijken, wordt het voor de klant ook moeilijker om onderscheidt te maken tussen concurrenten. Dat betekent minder onderscheidend vermogen tussen jou en je concurrent en bij de klant de vraag:

“Waarom moet ik bij jou kopen, je doet hetzelfde als je concurrent?”

Om het nog een graad erger te formuleren:

Met je kopieergedrag maak je reclame voor je concurrent. Want je zegt eigenlijk dat je vindt dat je concurrent beter is.

Nu is dat laatste geen probleem als je klant de concurrent niet kent. Maar klanten die de concurrent wel kennen, zullen zich nu afvragen waarom ze bij jou zouden kopen in plaats van bij het beste jongetje van de klas.

♳ Index

Demotiverend

Dit is misschien wel de gevaarlijkste van de vier aandachtspunten die professor Wade noemt. Door best practices te selecteren zeg je tegen je medewerkers dat ze hun best niet hebben gedaan. Maar dit doe je niet expliciet in de vorm van kritiek, maar impliciet door buiten de deur te gaan kijken en de praktijken van anderen te kiezen. Als je dan een aantal medewerkers hebt die zich hebben ingezet voor het opzetten van een interne werkwijze of intern proces, dan trap je ze daarmee natuurlijk hard op de tenen. De vraag is of ze vervolgens wel mee willen werken aan het implementeren van die nieuwe praktijken die bij de concurrent vandaan komen.

♳ Index

Conclusie

Best practices lijken op het eerste oog een makkelijke manier om een betere concurrent te worden. Het gevaar is echter dat het je niet lukt om ze te implementeren, omdat jouw situatie anders is dan de best presterende op basis waarvan de best practices zijn opgesteld. Een tweede reden waarom het implementeren kan mislukken is omdat

Onderzoek

je door te kiezen voor best practices je medewerkers demotiveert. Het is dan maar de vraag of ze nog wel willen meewerken aan de implementatie. Ten derde zijn best practices vaak quick and dirty samengesteld, het is dus maar de vraag of het werkelijk de praktijken zijn die de basis vormen voor het succes van je concurrent. Tot slot verminder je je afwijkendheid ten opzichte van je concurrent en maak je tegelijkertijd reclame voor je concurrent. De vraag is dan of de klant dat waardeert.

De beste oplossing voor het omgaan met best practices is dan ook eigenlijk wat de bijbel en vele anderen in het verleden al gezegd hebben, ook al die management goeroes van de afgelopen zeventig jaar:

“Onderzoekt alles en behoud het goede.

gecombineerd met het principe:

“Ken uzelf!

Eigenlijk zijn dit de enige twee best practices die voor iedereen geldig zijn. Het zijn zelfs de enige twee best practices die tot een succes zullen leiden waar u en iedereen om u heen tevreden mee zal zijn.