De effecten van kleur wetenschappelijk onderbouwd
Inleiding over de effecten van kleur
Verschillende kleuren hebben een verschillend effect op mensen. Dat geldt op verschillende vlakken. Dit artikel legt uit aan de hand van een aantal wetenschappelijke artikelen hoe kleur effecten teweeg brengt. Ook wordt toegelicht hoe kleur emotionele effecten kan opwekken aan de hand van het PAD model van Valdez en Mehrabian (1994).
Kleurvoorkeur van verschillende nationaliteiten
Het merendeel van de wetenschappers is het erover eens dat kleurvoorkeur voor een deel cultureel bepaald is (Gao & Xin, 2006). Het onderzoek van Wiegersma en Van Loon (1989) lijkt dit te ondersteunen. Toen zij in 1989 in Nederland aan Nederlanders vroegen om spontaan een kleur te noemen, zei het merendeel rood. Vele ander nationaliteiten waaronder Amerikanen en Japanners bleken echter blauw te zeggen en in Senegal bleek zwart de meest populaire kleur. Van deze spontaan genoemde kleuren werd de relatie met de scores van het prototypische, het opvallende en de plezierigheid van kleuren onderzocht door Wiegersma en Van Loon (1989). Ze vroegen hun proefpersonen, nadat ze allereerst één kleur spontaan hadden genoemd, om twaalf aangegeven kleuren te scoren op plezierigheid, het prototypische en het opvallende van de kleur.
Plezierigheid bepaalde, boven het prototypische en het opvallende van kleuren, de vier meest spontaan genoemde kleuren, namelijk rood, blauw, groen en paars. Van de twaalf onderzochte kleuren bleek blauw de meest plezierige kleur. Dit is een verklaring van de ‘blue phenomenon’ dat in vele landen gevonden is. De Nederlandse spontane voorkeur voor rood scoorde hoog als prototypische kleur, maar werd niet hoger gescoord door roodkiezers dan door kiezers van andere kleuren. Vandaar dat de prototypische verklaring kan worden afgewezen. Wel kan de Nederlandse voorliefde voor rood als spontaan te noemen kleur worden verklaard door een interactie van het prototypische en plezierigheid. De proefpersonen die rood hoog scoorden, deden dat op deze twee punten (Wiegersma en Van Loon, 1989).
Het PAD model van Valdez en Mehrabian
Om de emotionele effecten die kleuren op mensen hebben, gebruiken Valdez en Mehrabian (1994) het PAD-Model, oftewel het Pleasure-Arousal-Dominance Model. Dit model is in zijn eerste vorm in 1957 ontdekt door Osgood, Suci en Tannenbaum, die de menselijke emotie terugbracht tot drie basiselementen, namelijk Evaluation, Activity en Potency.
In 1974 werd dit model door Mehrabian en Russell verfijnd. Zij gaven de drie elementen een drietal meetbare emotionele dimensies: Evaluation werd gemeten met pleasure-displeasure, Activity met arousal-nonarousal en Potency met dominance-submissiveness. Pleasure betekent dat mensen hun omgeving als prettig of onprettig ervaren. Arousal beoordeelt in welke mate de omgeving mensen stimuleert. De derde dimensie is dominance, de mate waarin mensen zich in controle of gecontroleerd voelen in een omgeving. Dit werd het PAD-Model genoemd en is in 1994 gebruikt om het effect van kleur op emoties te onderzoeken.
Iedere emotie of gevoel kent zijn eigen positieve of negatieve waarden ten opzichte van de drie emotionele dimensies uit het PAD-Model. Dit NS-onderzoek is gericht op de veiligheidsgevoelens en gevoelens van comfort bij reizigers door middel van kleur. In het onderzoek van Valdez en Mehrabian (1994) worden comfortgevoel en veiligheidsgevoel ook behandeld als emoties, die bestaan uit de drie dimensies pleasure, arousal en dominance. Comfortgevoel en veiligheidsgevoel worden als volgt opgebouwd:
Comfortgevoel: Pleasure +, Arousal -, Dominance +.
Veiligheidsgevoel: Pleasure +, Arousal -, Dominance -.
In het vervolg van het onderzoek van Valdez en Mehrabian (1994) werd gekeken welke effecten verschillende kleuren op pleasure, arousal en dominance hadden, positief of negatief.
De kleuren die hoog scoorden bij de dimensie pleasure waren blauw, blauw-groen en groen, terwijl groen-geel, geel en geel-rood erg laag scoorden. Bij de dimensie arousal waren er hoge scores voor blauw-groen, groen en groen-geel en waren er lage scores voor paars-blauw en geel-rood. Bij de laatste dimensie dominance zijn er lage scores voor paars-blauw en rood-paars, terwijl groen-geel en geel erg hoog scoren.
Afgaande op de resultaten die Valdez en Mehrabian (1994) gevonden hebben, kan er geconcludeerd worden dat voor comfortgevoel de kleur blauw de beste kleur is, maar dat dat ook geldt voor veiligheidsgevoel. Dit komt doordat blauw zeer positief scoort voor pleasure, negatief scoort voor arousal, maar gemiddeld is voor dominance. Op die manier is blauw volgens het PAD-model de meest geschikte kleur om de treinstations in te schilderen en zullen reizigers zowel beschermd (veilig) als comfortabel voelen. Overigens blijkt het onderzoek van Wexner uit 1954 ook blauw te bestempelen als ‘veilig en comfortabel’.
Naast de kleuren blijken ook de helderheid en de verzadiging van de kleur mee te spelen voor de drie dimensies. Pleasure werd positief beïnvloedt door helderheid en de verzadiging, maar meer nog door helderheid dan door verzadiging. Arousal werd groter door verzadiging van de kleur, maar werd kleiner naarmate de kleuren helderder werden. Dit zelfde gold ook voor dominance (Valdez en Mehrabian, 1994).
In het onderzoek van Gao en Xin (2006) wordt op een vergelijkbare manier onderzoek gedaan naar de menselijke, emotionele reacties op kleuren. Ook zij baseren zich daarbij op het onderzoek van Osgood, Suci en Tannenbaum uit 1957. Zij laten proefpersonen kleuren negatief en positief scoren op chroma (kleurintensiteit), lightness (lichtheid) en hue (kleurschakering) aan de hand van drie factoren. De drie factoren die Gao en Xin gebruiken, zijn twee orthogonale factoren (activity index en potency index) en één correlatieve factor (definition index).
Uit de onderzoeken bleek dat de activity index afhankelijk was van de kleurintensiteit, de potency index afhankelijke was van de lichtheid en dat de definition index afhankelijk was van zowel de kleurintensiteit als van de lichtheid van de kleur. Het effect van de kleurschakering van de kleur bleek niet significant te zijn.
Helaas geven Gao en Xin geen emotionele statussen aan en dus ook niet voor veiligheid en comfort. Door de gestaafde uitkomsten van comfortgevoel en veiligheidsgevoel uit het onderzoek van Valdez en Mehrabian (1994) te gebruiken voor Gao en Xin (2006) kunnen er interessante resultaten worden afgeleid voor bijvoorbeeld openbare ruimtes.
De activity index kan worden vergeleken met de arousal, de potency index met dominance en de definition index met pleasure.
De score voor comfortgevoel is dan: activity index -, potency index + en definition index +.
Voor veiligheidsgevoel geldt dan: activity index -, potency index - en definition index +.
Dit betekent dat voor comfort en veiligheid voldoende rekening moet worden gehouden met de lichtheid en kleurintensiteit van de kleuren, die moeten namelijk voor beide emotionele statussen hoog zijn.Deze uitkomsten zijn in overeenstemming met de resultaten van Valdez en Mehrabian (1994).
Blackwell et al. (2001) geven ook aan dat kleuren in winkels een effect hebben op het gedrag van consumenten die de winkels bezoeken. Uit een Amerikaans onderzoek van Babin, Hardesty en Suter (2003) blijkt dat de kleur blauw in een (kleding)winkel zorgt voor een groter enthousiasme, meer gebondenheid bij de winkel en meer aankoopintenties bij de consument. Het tegenovergestelde effect blijkt het geval voor oranje winkelinterieurs. Deze uitkomsten worden echter tenietgedaan wanneer men gedempt licht gebruikt in het oranje winkelinterieur. Deze lichtaanpassing heeft een positief effect op de het gedrag van de consumenten. Het blauwe interieur heeft daarentegen het meeste effect wanneer er helder licht wordt gebruikt (Babin, Hardesty & Suter, 2003).
Gebruikte literatuur
Babin, B. J., Hardesty, D. M., & Suter, T. A. (2003). Color and shopping intentions: The intervening effect of price fairness and perceived affect. Journal of Business Research, 56(7), 541-551.
Baker, J., Cameron, M. (1996). The effects of the service environment on affect and consumer perception of waiting time: An integrative review and research propositions. Journal of the Academy of Marketing Sciense, 24(4), 338-349.
Blackwell, R.D. Miniard, P.W. & Engel, J.F. (2001). Consumer Behaviour (9th Edition). Mason, OH : South-Western/Thomson learning.
Goa, X. & Xin, J. (2006). Investigation of Human’s Emotional Responses on Colors. Color research and application, 31 (5), oktober 2006, 411-417. Journal of Experimental Psychology: General
Wiegersma, S., & Van Loon, A. (1989). Some Variables in the Blue (Red) Phenomenon. Journal of General Psychology, 116(3), 259.