ALDI, geen discounter
Inleiding
ALDI staat in Nederland bekend als een prijsvechter, en wordt vaak vergeleken met de eveneens uit Duitsland afkomstige LIDL. Op zich is dit niet zo vreemd, aangezien beide discounters vaak in de directe nabijheid van elkaar optreden. De vraag is of dit imago van prijsvechter nog (steeds) terecht is.
Geschiedenis
De broers Karl en Theo Albrecht namen in 1946 de zaak van hun moeder in Essen-Schonebeck over, die in 1913 werd opgericht. De broers besloten om het assortiment van waren, dat toen circa 250 artikelen bedroeg, beperkt te houden omdat dit goedkoper is. Deze politiek zal het concern gedurende zijn verdere expansie blijven volgen. In 1961 werd de keten opgesplitst. Een theorie omtrent de splitsing is dat de broers het oneens waren over de verkoop van tabaksartikelen. De grens tussen beide ALDI’s, de zogenaamde "ALDI-Equator", loopt dwars door Duitsland en volgt voor een deel de loop van de rivier de Ruhr. In het Noorden is er Aldi Nord, in het Zuiden Aldi Süd. Ondanks de splitsing onderhouden beide bedrijven een vriendschappelijke relatie en treden ze richting de leveranciers gezamenlijk op. Door de jaren heen breidde ALDI zich eerst in Duitsland en later in vele andere Europese landen, de VS en Australië uit, om anno 2010 in totaal 7.600 winkels te bezitten.
Ontvoering
Op 29 november 1971 werd Theo Albrecht slachtoffer van een ontvoering. Pas na betaling van zeven miljoen Duitse Mark losgeld door bisschop Franz Hengsbach kwam er een einde aan de zeventiendaagse gijzeling. De ontvoerders werden spoedig opgespoord en in 1973 door een regionale rechtbank veroordeeld tot een celstraf van 8,5 jaar. Door zijn aangeboren zuinigheid probeerde hij het betaalde losgeld als bedrijfskosten op te voeren, hetgeen door de Duitse belastingdienst echter werd geweigerd. Sindsdien leefden de beide broers een teruggetrokken bestaan.
Marketing
De aangeboren zuinigheid heeft ook zijn effecten op het marketingbeleid, men heeft geen persvoorlichter en op berichten in de media wordt nauwelijks gereageerd. Ook wordt de media niet toegelaten op de filialen en wordt het personeel onder druk gezet om niet met de pers te spreken. Men zet in op een eenvoudig ingerichte winkel met weinig keuze mogelijkheden, artikelen worden nauwelijks in rekken opgeborgen, maar worden op pallets zo uit het magazijn gehaald en gestald. De producten staan in alle winkels op dezelfde plaats, zodat het niet uitmaakt in welk filiaal je de boodschappen doet. Doelstelling van deze winkelopstelling is om de mensen zo snel mogelijk langs de artikelen te laten gaan en om daarna aan de kassa af te rekenen, zodat de volgende klant geholpen kan worden. Ondanks deze verkoopdruk in de winkel is het verrassend dat 30% van de verkopen impulsinkopen zijn.
Discount-imago
Bij het brede publiek staat ALDI bekend als prijsvechter, dit imago is ontstaan in de beginjaren van het concern, toen het uitgangspunt was een winkel te zijn voor de arme mensen. Dit is echter in de 70-er en 80-er jaren van de vorige eeuw drastisch veranderd en inmiddels bestaat een groot deel van de klanten uit de gegoede middenstand. Degene die er van uit gaat door bij ALDI te gaan winkelen, goedkoper uit te zijn, kan echter bedrogen uit komen. Een vergelijking tussen ALDI (noord en zuid), LIDL en Edeka (een concurrent in Duitsland) leverde de verrassende uitkomst op dat er geen prijsverschil was tussen de genoemde bedrijven.
Samenvatting
Het beeld dat ALDI per saldo de goedkoopste discounter is, is inmiddels achterhaald. Enerzijds doordat de concurrentie niet heeft stilgezeten, en anderzijds door het feit dat ALDI een andere doelgroep voor ogen heeft.
Bron
- Wikipedia
- ARD-Markt
Lees ook
Ferrero, een Italiaans chocopastasprookje