Wat is de Kelly Repertory Grid Techniek en hoe gebruik je die

Inleiding in de Repertory Grid Techniek

Een veel gebruikt middel in imago onderzoek is de Kelly Repertory Grid Techniek. Met behulp van deze methode kunnen dimensies achterhaald worden waarop merken (producten, bedrijven, organisaties) beoordeeld worden door consumenten. Verschillende onderzoekers gebruiken verschillende namen voor de methode: Kelly Repertory Grid, Repertory Grid Analyse en Repertory Grid Technique worden gebruikt om dezelfde methode te beschrijven. In dit artikel wordt de methode de Repertory Grid Techniek genoemd.

De achtergrond van de Repertory Grid Techniek

De Repertory Grid Techniek is gebaseerd op George Kelly’s psychologische theorie van persoonlijke constructen. De essentiële bouwstenen van deze theorie en de Repertory Grid Techniek zijn de persoonlijke interpretaties en beoordelingen van mensen over hun omgeving. Deze omgeving heeft betrekking op mensen, plaatsen, objecten of een combinatie van alle drie. Kelly betoogt ook dat een persoonlijk construct bipolair is en begrensd: elk construct heeft een tegenpool. Bijvoorbeeld als een respondent noemt dat hij iets mooi vindt, staat daar lelijk als contrast tegenover. Elk construct-contrast paar vormt een basisdimensie van een persoonlijke cognitieve waardering van de omgeving. Het reflecteert hoe mensen tegen hun omgeving aankijken.

Hoe gaat het in zijn werk?

Bij de meeste marktonderzoekers gaat de Repertory Grid Techniek als volgt in zijn werk.

1. De onderzoeker legt de respondent of een groep van respondenten steeds een drietal kaarten voor.
2. Op deze kaarten staan namen, logo’s of foto’s van producten of bedrijven.
3. De respondent wordt gevraagd aan te geven welke twee van de drie iets gemeenschappelijk hebben wat de derde niet heeft.
4. Daarna moet hij aangeven wat het is wat de twee gelijk maakt en de derde verschillend.
5. Vervolgens wordt weer een drietal stimuli voorgelegd en gevraagd op een andere manier aan te geven waarom twee gelijk zijn en de derde verschillend.
6. De onderzoeker legt steeds drie nieuwe stimuli voor totdat de respondent geen nieuwe dimensies meer kan bedenken. Er kan ook met tweetallen van stimuli gewerkt worden in plaats van met drietallen. De taak wordt zo iets makkelijker en dus geschikt voor respondenten die moeite hebben met het vergelijken van drie stimuli.

Bijvoorbeeld: een onderzoeker is op zoek naar het imago van Mercedes. Hij legt de respondent drie kaartjes voor: een Mercedes logo, een Audi logo en een Citroën logo. De respondent reageert door te zeggen dat Mercedes en Audi Duits zijn en Citroën niet. Vervolgens legt de onderzoeker een Daewoo logo, een Mercedes logo en een Kia logo neer. De respondent reageert door te zeggen dat Mercedes duur is en de andere twee goedkoop. Daarna legt de onderzoeker drie kaartjes neer met een Mitsubishi logo, een Toyota logo en een Mercedes logo. De respondent antwoord dat Mercedes hoge kwaliteit biedt en de andere twee niet. De onderzoeker heeft nu drie saillante imagokenmerken van Mercedes: Duits, duur en kwaliteit (In werkelijkheid zal de onderzoeker door gaan met kenmerken zoeken tot de respondent niets meer kan noemen).

De dataverwerking

De data van alle respondenten kan bij elkaar opgeteld worden: hoe vaak zijn bepaalde imagokenmerken genoemd? Is ‘duur’ bijvoorbeeld 25 keer genoemd en ‘Duits’ maar 10 keer? Dan is het imagokenmerk ‘duur’ dus sterker aanwezig. Er kan ook voor gekozen worden om kenmerken die als eerste genoemd worden een hogere score toe te kennen omdat die saillanter in het geheugen liggen. Bijvoorbeeld: het eerste kenmerk dat wordt genoemd krijgt tien punten, het tweede negen, het derde 8 etc. Als dan de punten per kenmerk worden opgeteld, krijg je een goed beeld van het imago. Het is ook mogelijk om ‘laddering’ toe te passen. Deze methode is bedoeld om te ontdekken welke constructen de kern vormen voor de respondent door te vragen waarom elk construct belangrijk is. Door deze vraag te herhalen bij elk nieuw antwoord kan de onderzoeker door het waardensysteem van de respondent heen ‘klimmen’.

Voor- en nadelen van de Repertory Grid Techniek

In typische imago onderzoeken met semantische schalen moeten respondenten merken beoordelen op dimensies die door de onderzoeker gekozen zijn. Maar respondenten construeren hun omgeving niet altijd door letterlijk tegenovergestelde waarden. Bij het gebruik van een Repertory Grid Techniek komen de verwoordingen van de respondent naar voren en dat reflecteert zijn eigen waarden en niet die van de onderzoeker. Een voordeel is dus dat er geen interviewer bias optreedt. Het aantal respondenten hoeft in vergelijking tot andere veel gebruikte methoden voor marktonderzoek laag te zijn. Daarnaast hoeven de respondenten een lage of gemiddelde betrokkenheid te hebben bij het onderwerp. De methode zelf is aantrekkelijk voor respondenten omdat het onderzoek niet veel tijd kost en er geen hoge betrokkenheid hoeft te zijn. Het verwerken van de gegevens is niet eenvoudig maar de kosten zijn laag.

Een beperking van de methode is dat deze ervan uitgaat dat de respondenten in staat zijn om de objecten goed te vergelijken en een duidelijk contrast te maken terwijl ze dit misschien niet kunnen (bijvoorbeeld omdat ze niet bekend zijn met één of een aantal merken die beoordeeld moeten worden).