Wat is marktsegmentatie
Wat is marktsegmentatie?
Je hoeft maar een willekeurige supermarkt binnen te lopen om te zien dat er van de meeste producten een enorme keuze is. Neem bijvoorbeeld frisdranken. Ze zijn er in vele smaken, al dan niet met suiker en koolzuur, in blik of in flessen met en zonder statiegeld, in grootte variërend van 0,15 tot 2,5 liter etc. Sommige merken zijn speciaal gericht op de jeugd, andere op consumenten die suikervrij prefereren en weer andere op prijsbewuste kopers. Dit brede assortiment komt voort uit een strategie van marktsegmentatie: het opsplitsen van de totale markt van een product in kleinere, homogene deelmarkten om vervolgens het productaanbod zo goed mogelijk af te stemmen op de wensen en behoeften van een bepaald segment, in plaats van op de hele markt.
Ontwikkeling van marktsegmentatie
Vroeger waren er slechts weinig ondernemers die de markt segmenteerden. Om hun kosten laag te houden voerden de meeste bedrijven een strategie van massamarketing (ook wel ongedifferentieerde marketing genoemd). Productie of productiegericht denken stond hierbij centraal. Met een standaardproduct, massadistributie en slechts één marketingprogramma probeerden ze zo veel mogelijk te verkopen. Als een bedrijf besloot om nieuwe producten op de markt te brengen, was dat vooral om concurrenten te overtroeven of om kopers afwisseling te bieden en minder om zich planmatig op bepaalde segmenten te richten. De onderneming ging dus vooral van het product uit en niet van de koper.
Pas sinds de doorbraak van het marketingconcept nemen bedrijven de wensen en behoeften van de afnemers als voornaamste uitgangspunt bij de marktbewerking. Deze strategie omvat drie belangrijke stappen.
- Het segmenteren van de markt: het opdelen van de markt in min of meer homogene groepen mensen of bedrijven die soortgelijke behoeften hebben of hetzelfde reageren op een speciaal voor hen ontwikkelde marktetingstrategie. De markt wordt eerst met behulp van marktonderzoek in kaart gebracht. Vervolgens deze gesegmenteerd in groepen.
- Doelgroepbepaling: het (met behulp van de juiste maatstaven) bepalen hoe aantrekkelijk elk van de onderscheiden segmenten is, om vervolgens daaruit een geschikte doelmarkt te kiezen die apart wordt bewerkt.
- Positionering: het vinden van manieren om het bedrijf in de perceptie van de afnemer te onderscheiden van vergelijkbare concurrenten.
Redenen voor marktsegmentatie
Waarom segmenteren bedrijven de markt? Een belangrijke reden is dat markten heterogeen zijn. Er bestaat niet zoiets als een 'gemiddelde consument' voor de meeste producten. Met slechts één product en één strategie is het vaak onmogelijk om alle potentiële klanten naar je toe te trekken als organisatie. Kopers hebben namelijk uiteenlopende behoeften en proberen zich van de massa te onderscheiden. Het is dan ook zinvol om verschillende producten te lanceren die inspelen op de wensen van verschillende marktsegmenten. De noodzaak om de markt te segmenteren vloeit echter ook voort uit de toenemende concurrentie op de wereldmarkt. De keuze voor bepaalde doelgroepen is van belang om klanten te behouden en het marktaandeel te beschermen. Bovendien kan een bedrijf met een innoverende segmentatiestrategie een toonaangevende aanbieder worden in de segmenten die het bewerkt.
Wat zijn de voorwaarden voor marktsegmentatie?
- Meetbaarheid van de segmenten
- Omvang van het segment
- Bereikbaarheid van de segmenten
- Haalbaarheid van de strategie