Hoe segmenteer je een markt

Een markt segmenteren

Markten kunnen op verschillende manieren worden gesegmenteerd. Een methode die in het ene geval blijkt te werken, kan in het andere geval weinig resultaten opleveren. Zo kunnen iemand leeftijd en welstandsklasse bijvoorbeeld bepalend zijn voor de winkels waar hij koopt, maar misschien geen invloed hebben op de merken die hij kiest. Daarvoor is bijvoorbeeld zijn levensstijl doorslaggevend. Daarom worden er altijd verschillende criteria gehanteerd om de variabelen te vinden die het meest op de consumentenbehoeften van invloed zijn.

Demografische en socio-economische segmentatie

Marktonderzoekers verzamelen veel demografische gegevens. Omdat ze eenvoudig te meten en te begrijpen zijn, vormen ze de meest gebruikte basis voor marktsegmentatie. Bij demografische marktsegmentatie wordt de markt verdeeld in subgroepen op basis van inkomen, leeftijd, geslacht, ras, sociale klassen, opleiding en soortgelijke factoren.

Inkomen

Iemands inkomen bepaalt niet alleen hoeveel hij van iets kan kopen, maar bepaald ook wat hij koopt. Zo bestaat er een verband tussen de koopkracht van de consument en zijn eventuele aankoop van bijvoorbeeld een tweede huid. Marketeers richten zich daarom doelbewust op bepaalde inkomensgroepen.

Sociale klasse

Het inkomen is echter geen ideaal segmentatiecriterium. Twee mensen met een gelijk inkomen kunnen namelijk een heel ander uitgavenpatroon hebben. Deze verschillen zijn vaak terug te voeren op de sociale klasse waartoe zij behoren. En omdat hun uitgaven bepalend zijn voor de manier van leven van consumenten is de sociale klasse een veel gebruikte basis voor marktsegmentatie.

Leeftijd

Er is een sterke relatie tussen iemand leeftijd en zijn wensen en behoeften. Jongeren zijn bijvoorbeeld heavy users van frisdranken, terwijl veertig-plussers de grootste afnemers van leesbrillen zijn. Leeftijd is overigens wel een dynamische variabele. Om de afzet op peil te houden is dan ook een voortdurende werving van de gebruikers nodig.

Gezinslevenscyclus

Veranderingen in het koopgedrag hebben ook te maken met de ontwikkeling van de gezinssituatie. Een jonge vrijgezel die bij zijn of haar ouders woont heeft bijvoorbeeld een heel ander uitgavenpatroon dan iemand die gehuwd is en kinderen heeft.

Andere demografische en socio-economische factoren

Geslacht
Beroep
Opleiding
Nationaliteit
Religie

Geografische segmentatie

Afhankelijk van het land, de streek of stad waarin ze wonen, kopen consumenten verschillende producten om in dezelfde basisbehoeften te voorzien. Hun voorkeur hangt hierbij samen met o.a. de cultuur, klimaat, bevolkingsdichtheid en tradities. Ook op de industriële markt is geografische segmentatie zinvol omdat industrietakken zijn geconcentreerd in bepaalde regio's.

Psychografische segmentatie

Psychologische kenmerken van de afnemers worden steeds belangrijk. Dit zijn bijvoorbeeld de waarden, attitudes, interesses of percepties van de consument. Deze vorm van segmentatie is dan ook steeds meer in opkomst. Met een juist inzicht in deze factoren kan een bedrijf producten ontwikkelen die optimaal op de afnemers zijn afgestemd.

Persoonlijkheid

Iemands persoonlijkheid is van invloed op de producten die hij koopt. Een agressief type draagt bijvoorbeeld waarschijnlijk andere kleding en rijdt in een andere auto dan iemand die van nature conflicten vermijdt. Producten als cosmetica, drank etc. proberen dan ook een imago te creëren die bij de persoonlijkheid van de doelgroep past.

Levensstijl

Iemands levensstijl beïnvloedt ook de producten die hij koopt. Consumenten hebben namelijk veel geld over voor producten die hun zelfconcept onderstrepen.

Benefit

Een andere vorm van psychografische segmentatie, is benefitsegmentatie. Hierbij wordt de markt opgesplitst in segmenten op basis van bepaalde voordelen die consumenten in een product zien.

Gedragssegmentatie

Vaak is het minder riskant om de marketingstrategie af te stemmen op wat mensen in werkelijkheid doen dan op wat ze zeggen te gaan doen. Velen vinden het gedrag van consumenten dan ook een betere basis voor segmentatie dan bijvoorbeeld hun attitudes of intenties. Hierbij worden de consumenten verdeeld in afnemersgroepen op basis van hun gebruik, merkentrouw en koopbereidheid.

Verbruik

Segmentatie naar gebruik is zinvol omdat bij tal van producten en diensten zo'n 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet.

Merkentrouw

Vaste klanten zijn geneigd hetzelfde merk te blijven kopen, ongeacht het aanbod van concurrerende merken. Anderen houden juist van afwisseling. Het loont om uit te zoeken welke kopers trouw zijn aan hun merk en hieromheen een marketingstrategie te ontwikkelen.

Koopbereidheid

Sommige consumenten weten nauwelijks van het bestaan van een bepaald product af of begrijpen niet wat het te bieden heeft. Anderen weten het wel maar hebben het product nog nooit aangeschaft. Elk van deze segmenten vereist een andere marketingstrategie. Als de doelgroep het product al kent, heeft een informatie reclamecampagne bijvoorbeeld geen zin. Hierbij is het effectiever om de koopbereidheid te stimuleren door bijvoorbeeld monsters uit te delen of kortingen te geven.