De inhoud van een marketingplan

Marketingplan schrijven

Één van de belangrijkste rapporten die een manager dient te schrijven, is het marketingplan. Een marketingplan omschrijft hoe een organisatie haar beschikbare middelen en marketingmix inzet om de markt optimaal te bewerken en haar gestelde doelstellingen te bereiken. Een marketingplan is systematisch ingedeeld en daarom kan gemakkelijk worden nagegaan of de marketinginstrumenten ideaal op elkaar zijn afgestemd. Sommigen zien het schrijven van een marketingplan als een creatief hoogtepunt, maar velen zien het schrijven van een marketingplan ook als een moeizame worsteling. Niet ieder marketingplan hoeft er hetzelfde uit te zien. Jaarlijks worden er talloze marketingplannen gemaakt op verschillende niveaus en voor verschillende organisatievormen, vestigingen, producten, merken etc. Zelfs voor overheidsinstellingen en non-profitorganisaties worden marketingplannen geschreven. Om te overleven moeten ook zij namelijk marktgericht te werk gaan.

Indeling van het marketingplan

  1. Titelpagina
  2. Executive summary
  3. Inhoudsopgave
  4. Inleiding
  5. Situatie-analyse en SWOT-analyse
  6. Ondernemingsstrategie en -doelstellingen
  7. Strategische opties
  8. Marketingdoelstellingen
  9. Marketingstrategie
  10. Marketingmixinstrumenten
  11. Budgetten, controle en bijsturing
  12. Bijlagen

1. Titelpagina

De titelpagina bevat:

  • Naam van het product;
  • Periode waarvoor het plan is opgesteld;
  • Naam en functie van de schrijver van het rapport;
  • Persoon of afdeling die heeft geholpen bij het ontwikkelen van het plan;
  • Datum waarop het plan wordt ingediend.

2. Executive summary

Een executive summary is een samenvatting van maximaal twee A4 met hierin de voornaamste punten en aanbevelingen. Het doel is een snel overzicht geven van het marketingplan. Een goede executive summary bevat een korte inleiding, opsomming van de marktingkansen en enkele kernpunten uit het marketingplan.

3. Inhoudsopgave

Direct op de samenvatting volgt de inhoudsopgave zodat de lezer een nog beter beeld krijgt van de inhoud van het marketingplan.

4. Inleiding

Niet ieder marketingplan heeft een inleiding nodig. Dit wordt meestal gebruikt als het marketingplan over een geheel nieuw product gaat. Het productconcept wordt in dit geval in de inleiding beschreven, met een korte toelichting op de markt en concurrentie in de markt.

5. Situatie-analyse en SWOT-analyse

Het eerste deel van een Situatie-analyse bestaat uit de externe analyse. Hierin worden de voornaamste omgevingsfactoren beschreven die invloed kunnen hebben op het mislukken dan wel slagen van het product. Hierna volgt de interne analyse. Deze verduidelijkt de uitgangspositie van de onderneming en het product.

Vervolgens maak je de SWOT-analyse. Herin worden de (interne) sterke en zwakke punten agfezet tegen de (externe) kansen en bedreigingen.

6. Ondernemingsstrategie en -doelstellingen

Inzicht in de ondernemingsstrategie en -doelstellingen is van groot belang bij een marketingplan. De doelstellingen kunnen o.a. worden uitgedrukt in de gewenste omzetgroei en winst als percentage van de omzet. De doelstellingen moeten in ieder geval SMART geformuleerd zijn.

7. Strategische opties

Voordat de marketingdoelstellingen worden vastgelegd moeten de strategische opties van een bedrijf worden uitgewerkt. De gemaakte keuzes worden duidelijk gemotiveerd en hierin wordt verwezen naar de aannames in de Situatie-analyse en SWOT-analyse.

8. Marketingdoelstellingen

In de marketingdoelstellingen wordt beschreven wat de onderneming de komende jaren op marketinggebied wil bereiken. Deze doelstellingen moeten logisch aansluiten op de uitkomsten van de Situatie-analyse en de ondernemingsdoelstellingen. De marketingdoelstellingen kunnen overigens per merk verschillen.

9. Marketingstrategie

In de marketingstrategie wordt uitgelegd hoe de onderneming de marketingdoelstellingen gaat bereiken.

10. Marketingmixinstrumenten

De marketingstrategie wordt vervolgens vertaald naar een specifieke marketingtactiek. Hierin wordt aangeduid welke maatregels wanneer moeten worden genomen om gestelde doelstellingen te bereiken, hoeveel dit kost en wie er voor verantwoordelijk zijn. Op deze manier ontstaat er een concreet actieplan.

11. Budgetten, controle en bijsturing

Dit deel van het marketingplan biedt inzicht in de vereist investeringen om het marketingplan uit te kunnen voeren en in de procedures voor controle en bijsturing van het beleid.

12. Bijlagen

Alle overige informatie kan worden bijgevoegd als bijlage.

Waarom een marketingplan schrijven?

Een marketingplan:

  • maakt het mogelijk om de haalbaarheid en logica van het beleid te beoordelen;
  • omschrijft welke taken verricht moeten worden;
  • verduidelijkt hoeveel geld hiervoor nodig is en welke middelen hiervoor nodig zijn;
  • geeft inzicht in de te verwachten resultaten
  • stelt managers in staat de voortgang van de activiteiten te controleren en, indien nodig, bij te sturen.