Het marktonderzoeksproces

Wanneer je een onderzoek uitvoert zonder jezelf van te voren te hebben voorbereid in de achterliggende marketingbeslissingen, zal er veel tijd en geld verspild worden. Om zo'n misstap te voorkomen, is het van belang om je te verdiepen in een systematische en wetenschappelijk verantwoorde methode van marktonderzoek die uit verschillende stappen bestaat.

Formuleren van de probleemstelling

Het is pas mogelijk om te bepalen welke informatie je nodig hebt, als het doel van het onderzoek eenduidig op papier staat. Dit kost tijd, maar een goed geformuleerde probleemstelling is vaak al half opgelost. Bovendien is dit ook noodzakelijk voor de formulering van de opdracht bij de uitbesteding van het onderzoek aan een extern marktonderzoeksbureau. Veel managers schrijven het probleem dan ook direct in de vorm van een briefing. Als het marketingmanagementprobleem duidelijk op papier staat, is de vertaling daarvan in een onderzoeksprobleem vrij eenvoudig. Helaas is het formuleren van de probleemstelling vaak gecompliceerder. In geen geval mag het probleem verward worden met het symptoom van het probleem. In de marketing zijn een dalende afzet en een toenemende concurrentie veel voorkomende symptomen.

Bepalen van de onderzoeksopzet

De volgende fase in het marktonderzoeksproces is het bepalen van de onderzoeksopzet. Hierin leg je vast welke informatiebronnen zullen worden geraadpleegd. De kans is namelijk groot dat men tot de conclusie komt dat er primair onderzoek moeten worden verricht. Daarom is het aan te bevelen al direct na de probleemstelling de meest geschikte methode van gegevensverzameling te kiezen.

Verzamelen van gegevens

Het verzamelen van onderzoeksgegevens begin altijd met desk research. Dit kan vanachter het bureau worden gedaan. Deze secundaire gegevens kunnen zowel uit interne als uit externe bronnen afkomstig zijn. Een goed begin is om na te gaan wat er binnen het bedrijf aan informatie voorhanden is. Daarmee worden kostbare doublures voorkomen. Veelgebruikte interne gegevens zijn bijvoorbeeld eerdere onderzoeken van de afdeling marktonderzoek, informatie uit de administratie of de boekhouding, bezoekverslagen van vertegenwoordigers en omzetanalyses van de verkoopafdeling. Indien dit niet de nodige informatie oplevert, wordt er naar externe gegevens gezocht. Voorbeelden van externe bronnen zijn vakbladen, jaarverslagen en rapporten. Ook de Kamer van Koophandel, het EIM, EVD en het CBS bieden nuttige informatie. Secundaire gegevens hebben als voordeel dat ze snel en goedkoop zijn, maar de nadelen zijn dat de kwaliteit onduidelijk is en dat de gegevens vaak verouderd of onvolledig zijn.

Uitwerken van de onderzoeksmethode

In deze stap is het tijd om definitief te bepalen hoe de verdere gegevens worden verzameld en verwerkt. De aandacht gaat nu uit naar twee beslissingen:

Het vaststellen van de steekproef Binnen de steekproef wordt een populatie getrokken die meedoet aan het onderzoek. Zo'n populatie bevat individuen die de eigenschappen gemeen hebben waarin de onderzoeker geïnteresseerd is. Door middel van deze populatie wil de onderzoeker meer inzicht krijgen in de eigenschappen van de hele populatie.

Het bepalen van de analysemethode Het bepalen van de analysemethode gebeurt vaak in samenwerking met deskundigen. De gewenste analysemethode heeft namelijk gevolgen voor het vereiste aantal waarnemingen en voor de wijze waarop de gegevens moeten worden gemeten.

Het marktonderzoeksproces