Psychografische segmentatie kenmerken en factoren

Psychografische segmentatie

Economen proberen de werkelijkheid te beschrijven aan de hand van theoretische modellen. Economen proberen bijvoorbeeld markten in te delen door middel van marktsegmentatie. Er zijn verschillende vormen van Marktsegmentatie. Een manier van segmenteren is op basis van psychografische informatie. Met een juist inzicht in de combinatie van lifestyle, persoonlijkheidskenmerken en attitudes kan een bedrijf zichzelf goed positioneren, ze kunnen erop inspelen. Denk hierbij aan een conservatief dorp in Nederland. Een bank zou zich daar positioneren als ‘een degelijke bank’.

Drie psychografische segmentatie middelen zijn

Economen onderscheiden drie psychografische segmentatie middelen:

Persoonlijkheid

Persoonlijkheid: Een persoonlijkheid weerspiegelt attitudes, karaktereigenschappen en gewoontes. Een persoonlijkheid heeft een grote invloed op de producten die hij koopt. Iemand met een ‘agressieve’ persoonlijkheid draagt waarschijnlijk andere kleding en rijdt in een andere auto dan iemand die een ‘onzekere’ persoonlijkheid heeft. Bedrijven die cosmetica, sigaretten, drank en dure horloges verkopen maken hier optimaal gebruik van. Zij proberen een imago voor een merk te creëren waarbij mensen met bepaalde persoonlijke kenmerken zich aangesproken voelen. Echter, persoonlijkheid is erg moeilijk om in te segmenteren. Segmentatie op persoonlijkheid gaat namelijk altijd samen met situationele factoren. Aankoop beslissingen worden hierdoor beïnvloed.

Levensstijlsegmentatie

Levensstijlsegmentatie: Iemand zijn lifestyle wordt beïnvloed door zijn of haar omgeving en heeft ook te maken met situationele factoren. Levensstijl en consumptiegedrag liggen erg dicht bij elkaar en daarom vertrouwen veel marketeers op deze manier van segmentatie. Je kan hierbij denken aan activiteiten, interesses, opinies en demografische kenmerken. Een goede analyse van levensstijlsegmentatie is erg belangrijk. Er wordt niet vaak ingespeeld op de werkelijkheid, maar vooral op wat de consument graag wil.

Benefit segmentatie

Benefit segmentatie: Dit is eigenlijk een andere vorm van psychografische segmentatie. De markt wordt omschreven in voordelen waarin gebruikers geïnteresseerd zijn. Iedereen wil graag zo veel mogelijk uit één product halen, maar sommige mensen hechten meer waarde aan bepaalde productkenmerken. Die verschillen zijn bruikbaar om te segmenteren en het product goed te positioneren. Door deze benefits (de voordelen van een product) te koppelen aan leeftijd, levensstijl enzovoort krijgen we voor elk benefit segment een eigen demografisch profiel en een gedragsprofiel. Het wordt nu ook duidelijk waarin de doelgroep zich van anderen marktsegmenten onderscheidt. Sommige marketeers vinden benefit segmentatie een onderdeel van gedragssegmentatie.

Gedragssegmentatie

Het is minder riskant om te segmenteren op gedrag, dan op benefits. Dit komt omdat gedragssegmentatie uitgaat van de werkelijkheid en niet op ‘wat men zegt te gaan doen’. We verdelen de klanten van een bepaald product dan eigenlijk op in mensen die feitelijk het product verbruiken, merkentrouw en koopbereidheid van een nieuwe consument.

Verbruiksintensiteit

Verbruiksintensiteit: Dit is iemands gemiddelde gebruik, in verhouding tot het gemiddelde verbruik van alle overige afnemers van het product in een bepaalde periode. Dit soort segmentatie gebruik is erg zinvol. Vaak zorgt 20% van de klanten voor 80% van de omzet (we noemen dit de 20/80 regel). Hierin maken we onderscheid tussen heavy users, light users en niet gebruikers.

Merkentrouw

Merkentrouw: Vaste klanten kopen snel hetzelfde merk, ongeacht wat andere (concurrerende) merken aanbieden.

Koopbereidheid

Koopbereidheid: We kunnen kijken naar mensen die nauwelijks iets van het product afweten of ze begrijpen niet wat het te bieden heeft. Weer iemand anders weet wel wat het product te bieden heeft, maar heeft het niet gekocht. Allemaal hebben ze een andere marketingstrategie nodig.