Wat is merkpersoonlijkheid, de brand personality schaal van Aaker

Inleiding over merkpersoonlijkheid

Merkpersoonlijkheid is tegenwoordig veelbesproken. De brand personality scale van Aaker is een van de meest besproken schalen om die merkpersoonlijkheid te meten. Dit artikel legt alles uit over de brand personality scale van Aaker.

Aaker's brand personality scale

Aaker (1997) definieert brand personality als “de set van menselijke karakteristieken die geassocieerd worden met een merk” (p.347). Zij heeft een onderzoek gedaan om aan de hand van de vijf dimensies (“the Big Five”) van de menselijke persoonlijkheidsschaal een raamwerk te ontwikkelen voor een merkpersoonlijkheidsschaal. Het hebben van de juiste merkpersoonlijkheid kan bijdragen aan de voorkeur en het gebruik van een bepaald merk door de consument, het wekt emoties op bij consumenten en het verhoogd het vertrouwen en loyaliteit. Het resultaat van de studie suggereert dat consumenten vijf merkpersoonlijkheids dimensies onderscheiden: ‘sincerity’ (oprechtheid), ‘excitement’ (opwinding), ‘competence’ (competentie), ‘sophistication’ (verfijndheid) en ‘ruggedness’ (ruigheid). De resultaten van meerdere analyses tonen aan dat deze merkpersoonlijkheidsschaal betrouwbaar, valide en generaliseerbaar is.

Deze persoonlijkheidskenmerken worden toegekend door associaties met een merk in een directe manier door de mensen die met het merk worden geassocieerd, zoals de stereotype gebruiker van het merk, de werknemers of de voorzitter van het bedrijf of de ‘endorsers’ van het merk. Maar ook op een indirecte manier worden deze kenmerken toegekend: door productgerelateerde attributen, associaties met de productcategorie, de merknaam, het logo of andere symbolen, de adverteerstijl, de prijs en het distributiekanaal (Aaker, 1997). Austin, Siguaw en Mattila (2003) hebben de generaliseerbaarheid van de merkpersoonlijkheidsschaal heronderzocht. Zij concluderen dat de schaal niet zomaar generaliseerbaar is. Aaker (1997) heeft de dimensies onderzocht door merken van een grote hoeveelheid verschillende productcategorieën te onderzoeken. Austin et al. (2003) hebben het onderzoek gerepliceerd maar dan met verschillende merken in één productcategorie (fast food restaurants). Hun bevindingen, samen met een beoordeling van Aakers’ methode, suggereren dat er belangrijke grenzen zijn aan de generaliseerbaarheid van het raamwerk. “Het raamwerk is specifiek niet generaliseerbaar voor onderzoekssituaties waarin persoonlijkheid wordt gemeten van een individueel merk en of een situatie waarin consumenten, in plaats van productcategorieën, erg verschillen” (Austin et al., p.88-89). Een zeer goed mogelijke verklaring is dat er een interactie zou kunnen zijn tussen de merken en de interpretaties van de respondenten van de constructen. Bij het ene merk kan een construct een andere interpretatie oproepen dan bij een ander merk.

In de studies van Aaker (1997) en Austin et al. (2003) zijn echter constructen uitgedrukt als één of twee woorden (zoals ‘cool’ of ‘familie-georiënteerd’) en dus erg eenvoudig verschillend te interpreteren. Een manier om dit te voorkomen is om de constructen op te nemen in een beschrijvende zin, zoals dat ook bij Likert-schalen gedaan wordt. Deze benadering geeft een context aan de constructen die niet verkeerd geïnterpreteerd kan worden. Aaker, Fournier en Brasel (2004) hebben onderzoek gedaan naar de relaties die consumenten met een merk opbouwen en veranderingen in de merkpersoonlijkheid van dat merk. Deze twee factoren: de persoonlijkheid van een partner in een relatie en de overtreding van deze persoonlijkheid verdienen vooral de aandacht omdat deze door marketing gecontroleerd kunnen worden en omdat de relatie erg significant is.

Twee belangrijke merkpersoonlijkheidskenmerken voor marketing

Twee merkpersoonlijkheid constructen verdienen de aandacht vanwege hun prominente aanwezigheid in de marketing. “Deze twee persoonlijkheden zijn fundamenteel omdat ze twee van de drie ideale partnereigenschappen beslaan, ze ondervangen de meerderheid van de variantie in persoonlijkheidsclassificaties van merken, een bevinding die robuust is tussen individuen, productcategorieën en culturele contexten” (Aaker et al., 2004, p.8).

Het eerste persoonlijkheidskenmerk is ‘oprechtheid’ dat vooral gebruikt wordt door klassieke merken. Oprechte merken hebben relationele voordelen. Warmte, familie georiënteerdheid en traditie, die positief zijn gerelateerd aan de sterkte van een relatie, zijn karakteristiek voor oprechte persoonlijkheden. Oprechtheid kan ook betrouwbaarheid en afhankelijkheid van de partner oproepen (Aaker, 1997).

Het tweede persoonlijkheidskenmerk is dat van het ‘opwindende’ merk dat gebouwd is om energie en jeugdigheid. Opwindende merken proberen zich te onderscheiden door unieke reclame, aparte logo’s en hip taalgebruik. Het creëren van een opwindend merk kan werken als een jonger publiek wordt benaderd, een product geherpositioneerd moet worden of als een merk zich wil differentiëren van marktleiders. Merk critici zeggen echter dat ondanks dat opwindende merken aantrekkelijk zijn en aandacht krijgen en dus een hoge interesse kunnen opwekken, ze niet als een lange termijn partner gezien kunnen worden (Aaker et al., 2004, p.12). Swatch is een duidelijk voorbeeld van een merk dat zich richt op een jong en hip publiek met een unieke uitstraling. Blackwell et al. (2006) noemen dit een ‘brand promise’. Een sterk merk creëert een imago en een identiteit voor een product of een bedrijf, maar brengt ook een merkbelofte met zich mee, die beschrijft wat consumenten kunnen verwachten voor hun geld. Als de belofte wordt waargemaakt, dan besparen merken consumenten de tijd om te beslissen tussen verschillende alternatieven omdat er geen twijfel over is dat de consument met de aanschaf van het merk een goede keuze maakt. Maar als de belofte niet wordt waargemaakt dan worden consumenten vaak ontevreden en wisselen ze makkelijk naar een ander merk.

Gebruikte literatuur

Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347-356.

Aaker, J.L., Fournier, S., & Brasel, S.A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31, 1-16.

Blackwell, R.D. Miniard, P.W. & Engel, J.F. (2006). Consumer Behavior. Mason, OH : South-Western/Thomson learning.

Aaker, J.L., Garolera, J., & Benet-Martinez, V. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81 (3), 492-508

Austin, J.R., Siguaw, J.A. & Mattila, A.S. (2003). A re-examination of the generalizability of the Aaker brand personality measurement framework. Journal of Strategic Marketing, 11, 77-92.

Links

De verwijzingen en literatuurlijst in dit artikel zijn volgens de APA norm geschreven. Leren hoe je volgens de APA normen verwijst?

Hoe maak je een literatuurlijst volgens APA

Hoe maak je een literatuurverwijzing volgens APA