Welke soorten merken zijn er

Soorten merken

Al jaren strijden fabrikanten en distribuanten om de macht in de bedrijfskolom. De uitkomst van deze 'veldslag' bepaalt namelijk welke distributieschakel de kanaalleider wordt (de meeste invloed uitoefent op het marketingbeleid van andere organisaties in het distributiekanaal). In grote lijnen gezien bestaan er twee soorten merken: fabrikantenmerken en distribuantenmerken. Fabrikantenmerken zijn onder te verdelen in A-merken en B-merken en distribuantenmerken zijn onder te verdelen in huismerk, eigen merk en wit merk.

Fabrikantenmerken

A-merken

De merken met het hoogste kwaliteitsimago zijn de zogenaamde A-merken, dit zijn fabrikantenmerken met een distributiespreiding van ten minste 75%. Dat wil zeggen dat ze in driekwart van de in aanmerking komende winkels in de branche verkrijgbaar zijn. Omdat er tevens op grote schaal reclame voor wordt gemaakt, zijn ze vrij bekend: ze beheersen zo'n tweederde van de markt.

B-merken

B-merken zijn fabrikantenmerken die minstens een van de genoemde eigenschappen van A-merken missen. Ze worden bijvoorbeeld niet landelijk geadverteerd of minder intensief gedistribueerd. Ook is hun prijs lager.

Distribuantenmerken

De distribuantenmerken noemt men in de praktijk meestal winkelmerken, private labels, huismerken of detailshandelsmerken. Ze worden exclusief geproduceerd voor een winkelbedrijf, inkoopvereniging of vrijwillig filiaalbedrijf. Met hun gunstige prijs-kwaliteitverhouding hebben ze ene marktaandeel van ruim 20%. Binnen de distribuantenmerken kunnen we drie soorten onderscheiden: huismerken, eigen merken en witte merken.

Huismerken

Huismerken zijn merkartikelen van distribuanten met een fantasienaam. Voorbeelden van grootwinkelbedrijven die een fancy merk of een huismerk op de markt brengen zijn Hema (Miss Helen) en V&D (Select).

Eigen merken

Eigen merken zijn heel simpel te omschrijven: producten die onder de eigen naam van de winkelorganisatie worden aangeboden.

Witte merken

Witte merken bevinden zich helemaal onderaan de prijsladder. Deze ongemerkte artikelen hebben een eenvoudige (witte) verpakking, waarop alleen de soortnaam (bijvoorbeeld thee) staat vermeld. Ze orden nauwelijks gebruikt om zich ten opzichte van de concurrentie te profileren en zijn in Nederland veel minder succesvol dan huismerken.

Machtsverschuiving in de bedrijfskolom

Voor een fabrikant vormt zijn merkartikel een belangrijk instrument om zijn greep op de markt te behouden. Door op grote schaal reclame voor zijn merk te maken dwingt hij de detaillist dit (door de consument gewilde) artikel in het assortiment op te nemen. Op zijn beurt probeert een detaillist zich met zijn eigen winkelmerk en winkelformule aan de invloed van de producent te onttrekken. Zijn voornaamste troef is de beperkte schapruimte in de supermarkt. Het eigen merk (dat overigens toch al prijsbewuste klanten aantrekt) krijgt voorrang op de schappen, terwijl de fabrikanten onderling moeten strijden om de ruimte die overblijft. Geen wonder dat de strijd om de macht in de bedrijfskolom in veel sectoren (vooral in de levensmiddelenbranche) in het voordeel van de detaillist is beslecht. Hoewel fabrikantenmerken nog sterk overheersen, is de detaillist niet langer het doorgeefluik van de producent. Met een doordachte winkelformule en een assortiment dat afwijkt can het assortiment van de concurrentie, probeert hij de doelgroep aan zich te binden. De goodwill en de relatie met zijn klanten leidt tot winkeltrouw in plaats van trouw aan A-merken. En omdat de marge op huismerken relatief hoog is, maakt de detaillist meer winst dan alleen met fabrikantenmerken.