Paraplumerk of individueel merk
Paraplumerk of individueel merk?
Naast de vraag of de producent uitsluitend zijn eigen fabrikantenmerken moet maken (zoals bijvoorbeeld Procter & Gamble) of daarnaast ook distribuantenmerken moet leveren aan detaillisten die ze op hun beurt als winkelmerk moeten doorverkopen, staat hij voor een andere strategische beslissing. Dat is de keuze tussen het voeren van één merknaam (paraplumerk) voor zijn hele assortiment of van individuele merken voor de afzonderlijke producten.
Paraplumerk vs. Individueel merk
Paraplumerk
We spreken van een familiemerk of paraplumerk als een onderneming diverse producten in een productgroep (of zelfs in verschillende productgroepen) onder de paraplu van één merknaam levert. Voorbeelden van familiemerknamen zijn Iglo (diepvriesartikelen van Unilever) en Calvé. Een familiemerk vergemakkelijkt de introductie van een nieuw artikel, omdat deze meeprofiteert van de reputatie van het bestaande merk. Zo komen publiciteit, sportsponsoring, reclamecampagnes en andere activiteiten die de merkbekendheid vergroten alle producten ten goede. Bovendien vestigt een merkdisplay in de winkel de aandacht op het gehele assortiment.
Individuele merken
Ondanks deze voordelen voeren tal van bedrijven een strategie van individuele merken. Denk aan de verschillende namen waaronder Unilever haar producten verkoopt. Er zijn drie hoofdredenen waarom bedrijven voor individuele merken kiezen:
- Bescherming van bestaande producten,
- Omzetverhoging door marktsegmentatie,
- Interne concurrentie stimuleren.
Bescherming van bestaande producten
Bij het voeren van individuele merken heeft een merk dat in opspraak raakt of een nieuw artikel heeft dat flopt, geen nadelige invloed op de overige artikelen van het bedrijf die onder andere merknamen worden verkocht. Een bedrijf kan elk van zijn producten met een andere merknaam ook een eigen identiteit geven. Hiermee kan kannibalisme dus worden voorkomen, omdat consumenten vaak niet weten dat twee verschillende concurrerende merken in feite gewoon van hetzelfde bedrijf afkomstig zijn!
Omzetverhoging door marktsegmentatie
Het merkenbeleid levert meer voordelen op, namelijk de mogelijkheid tot marktsegmentatie. Een bedrijf kan soortgelijke producten onder verschillende merknamen en via verschillende distributiekanalen aan verschillende doelgroepen verkopen. Dankzij deze strategie kan een bedrijf dus van een snelle expansie profiteren.
Interne concurrentie stimuleren
Door producten onder aparte merknamen aan te bieden, wakkeren fabrikanten de interne concurrentie onder hun productmanagers aan. Zo concurreert bijvoorbeeld elk merk van Unilever niet alleen met de producten van Procter & Gamble, maar ook intern met de eigen producten. Dit komt doordat er vaak meerdere producten binnen dezelfde productgroep worden aangeboden, maar wel met een andere naam. Dit leidt tot effectieve strategieën. Vooral op markten met felle concurrentie kan een nieuwe merknaam een sleutelelement zijn van de marketingstrategie om het product bij de tussenhandel en de consument geaccepteerd te krijgen.
Waar moet men rekening mee houden bij het kiezen van een merknaam?
- De merknaam moet origineel zijn en snel te herkennen.
- Het merk moet bij het product passen en geen verkeerde associaties wekken en zo mogelijk iets zeggen over een belangrijke eigenschap van het product.
- De naam moet kort en gemakkelijk uit te spreken zijn, prettig klinken en gemakkelijk te onthouden zijn.
Waaruit kan een merk bestaan?
- Woorden, zoals bijvoorbeeld een familienaam of een fantasienaam. Maar een merk kan ook (gedeeltelijk) uit cijfers bestaan. Denk maar aan 7-Up.
- Een afbeelding al dan niet in combinatie met woorden, letters of cijfers in een bepaalde uitvoering
- De vorm van een product of verpakking