Reclame vraagt meer

Reclame

We zijn allemaal bekend met reclame. Van het visitekaartje van onze zakelijke partner tot de complexe campagnes via meerdere kanalen het is allemaal reclame en bedoeld om de verkoop van een product te stimuleren. Nu is de kunst van goede reclame echter dat het iets moet realiseren zonder dat het mensen tegen het product in het harnas jaagt. Het moet mensen zover krijgen dat ze een product gaan kopen. Hoewel veel reclames vaak ook niet meer zijn dan een soort herinnerinkje van: Hallo wij bestaan ook nog.

€ Index

Reclame maken

Grottekening

Sinds de eerste mens bedacht dat het handig was om informatie te verstrekken over een product dat hij had aan mensen die het product niet kenden bestaat de reclame. In het begin was de reclame natuurlijk vooral mondeling vertellen over je product en hopen dat anderen jouw verhaal door wilden vertellen. De bekende en meest gewenste vorm van reclame mond-op-mond reclame. Toen mensen leerden tekenen gebruikten ze tekeningen om reclame te maken. Zo mogen we aannemen dat in de tijd dat mensen zwervende etensverzamelaars waren, dat tekeningen op rotswanden moesten aangeven dat een bepaalde plek een goede plek was om te bivakkeren met genoeg eten en drinken. Reclame dus voor de desbetreffende locatie.

Toen mensen meer landbouwers werden, werd het uiterlijk van hun producten belangrijk. Dus begonnen ze met het versieren van potten en amphora, ten eerste natuurlijk om aan te geven wat de inhoud was. Maar een mooi uiterlijk was natuurlijk ook reclame voor de inhoud. Mensen zijn en blijven toch vooral visueel ingestelde wezens, blijkt ook nu nog als je naar reclame kijkt.

€ Index

Eisen

Reclame maken moet echter aan een paar basale eisen van communicatie voldoen, zoals alle communicatie. Het moet inhoudeiljke informatie bevatten over het product. Ik kan dus niet reclame maken voor een auto en dan de hele tijd fietsen laten zien of een overvolle trein.

Chinees

Gegarandeerd dat niemand begrijpt wat ik wil verkopen. Reclame moet ook begrijpelijk zijn. Ik kan dus niet in het Chinees reclame maken voor computers als in Nederland computers wil verkopen. Reclame moet zich ook aanpassen aan de cultuur van het land. Zo kan ik in Nederland bijvoorbeeld wel een vrouw in een bikini op poster zetten, maar kan dat weer niet in een land waar de meerderheid islamitisch is. Reclame moet ook uitleggen. Na het zien van een reclame moet de koper begrijpen wat het product doet. Vandaar ook dat je in televisiereclames auto’s ziet rijden, scheermesjes ziet scheren, tandenborstels ziet poetsen, wasmiddelen schoon ziet maken. Je zult dus nooit auto’s alleen maar zien stilstaan of opgepoetst worden. Of de maker van de reclame wil een andere boodschap overbrengen. Reclame moet zich ook richten tot de doelgroep waarvoor het bedoeld is. Je kunt dus geen vrouwelijke reclame maken, behalve als je het humoristisch bedoeld, voor iets wat voor mannen bedoeld is. Iets bijzonders aan reclame is dat het direct begrepen moet kunnen worden. Het kan dus niet zo zijn dat ik eerst moet gaan nadenken over wat de maker van de reclame bedoeld heeft. Dan ben ik al voorbij, want mensen behandelen reclame tegenwoordig als weggooi informatie.

€ Index

Filters

Naast de basale communicatie eisen aan reclame moet je eigenlijk nog rekening houden met de automatische filters die mensen ontwikkelen voor informatie. Een filter dat we iedere dag gebruiken is de route van huis naar werk. De meeste mensen komen veilig op hun werk aan, zonder na te hoeven denken over de route. Maar als je ze vraagt wat er onderweg te zien was, dan kunnen ze je geen bijzonderheden geven. Ze kunnen je niet vertellen of er een rode fiets te zien was of een blauwe jas. Al die informatie is namelijk overbodig om op hun werk te komen en wordt dus automatisch onbewust gehouden, ook al nemen ze de informatie wel waar. Anders zouden ze er tegenaan rijden.

Ook voor andere informatie hebben we filters. Zo nemen we automatisch waar wie zich hetzelfde kleed als ons en dus tot onze groep hoort. Maar we filteren ook automatisch uit welke reclames we belangrijk of onbelangrijk vinden. Zo zullen de meeste mannen zich niet bewust zijn van reclame voor wasmiddelen, behalve als ze zelf de was doen. Terwijl diezelfde mannen wel reclames voor autos zien, tenminste als ze opzoek zijn naar een nieuwe auto. We kennen

Renault

bijvoorbeeld ook allemaal het effect dat we als we net iets nieuws hebben gekocht we iedereen zien die ook zo’n product heeft.

€ Index

Reclamemakers

Reclamemakers moeten er dus rekening mee houden dat mensen hun reclames niet eens registreren. Om dat uitsluitingseffect op te vangen worden reclames vaak afwijkend gemaakt. Zo probeert men grapjes uit te halen, kijk bijvoorbeeld naar de bol.com reclames waarin kopers altijd vervelende ervaringen hebben met als afsluiter:

“Ook daarom Bol.com!”

Of men bouwt reclames zo op, dat ze hetzelfde doen als grapjes, je op het verkeerde been zetten, waardoor je bij de afsluiter even wakker geschud wordt. Kijk naar de Renault reclames van het afgelopen jaar:

Een grootmoeder die nog steeds condooms met aardbeiensmaak blijkt te kunnen gebruiken;
Een vrouw die flirt met een andere vrouw en haar jurkje steelt, omdat het past bij de kleur van haar auto.
Een man die een vrouw naar huis rijdt, niet omdat hij haar wil verleiden, maar omdat hij auto wil rijden.

Maar de boodschap in al die reclames is nog steeds koop een Renault, het is een auto. Met als aanvulling:

“Er is een Renault voor iedereen.”

€ Index

Communiceren

Reclame is dus gewoon communiceren net zoals gezellig met de buurman of je collega praten. Het moet dus aan dezelfde eisen voldoen als alle communicatie:

Afkeer

Het moet inhoudelijke informatie hebben.
Het moet begrijpelijk zijn.
Het moet aangepast zijn aan de cultuur waarbinnen de communicatie plaatsvindt.
Het moet uitleggen waar het overgaat.
Het moet onbewuste filters overwinnen die mensen gebruiken om hun wereld bevatbaar te houden voor het bewustzijn.
Het moet iets afwijkends doen, zodat het opvalt in de constante overvloed aan informatie die mensen krijgen.
Maar boven alles het mag niet irriteren, zodat de ontvanger geen afkeer krijgt van de zender en zijn product.

Want dat is wel het laatste wat je als reclamemaker wilt realiseren, een klant met afkeer koopt tenslotte een product niet.