Wat is prijsdiscriminatie

Prijsdiscriminatie

Een veel toegepaste vorm van vraaggeoriënteerde prijsbepaling is prijsdiscriminatie. Prijsdiscriminatie betekent dat je je product tegen verschillende prijzen op diverse markten aanbiedt, waarbij deze verschillen niet direct op de kosten terug te voeren zijn. Prijsdiscriminatie is mogelijk als de markt bestaat uit gescheiden segmenten (om doorverkopen en kannibalisatie te voorkomen), elk met een verschillende prijsgevoeligheid. Het product wordt voor een hoge prijs aangeboden in marktsegmenten met een inelastische prijs en voor een lagere prijs in de segmenten met een elastische vraag.

Prijsdifferentiatie

Overigens moeten we prijsdiscriminatie niet verwarren met prijsdifferentiatie. Bij prijsdifferentiatie liggen aan de verschillende prijzen wel degelijk kostenverschillen ten grondslag die de levering van het product op diverse tijden en plaatsen, in een alternatieve uitvoering of aan andere personen met zich meebrengt. Bovendien heeft bij prijsdifferentiatie in principe iedereen de kans om elk product (op elke plaats en op elk tijdstip) te kopen. Om na te gaan of prijsdiscriminatie een haalbare strategie is richten we onze aandacht op 4 factoren, namelijk: tijd, product, plaats en type afnemer.

Prijsdiscriminatie naar tijd

Prijsdiscriminatie gebaseerd op tijd is mogelijk als de vraag naar een product sterk varieert met het seizoen, de dag of zelfs het uur van de dag. Zo wordt niet-verkochte wintersportkleding in het voorjaar meestal sterk omdat h afgeprijsd. Vier- en vijfsterrenhotels geven – tot ongenoegen van de lager geklasseerde hotels – in het zomerseizoen flinke kortingen aan toeristen omdat hun klanten uit het zakenleven dan wegblijven. Sommige providers berekenen ook bijvoorbeeld ’s avonds lagere telefoontarieven dan overdag.

Prijsdiscriminatie naar type product

Een onderneming bedrijft prijsdiscriminatie naar type product als ze twee nauwelijks van elkaar te onderscheiden producten tegen sterk uiteenlopende prijzen verkopen. Het prijsverschil wordt dan niet gerechtvaardigd door het verschil in de kostprijs. Zo worden bonbons door banketbakkerijen vaak niet alleen los verkocht, maar ook in luxe cadeauverpakking tegen een veel hogere meerprijs dan de verpakkingskosten. Ook het prijsverschil tussen een klein en een groter flesje parfum van hetzelfde merk staat niet bepaald in verhouding tot de verschillen in kostprijs van de inhoud.

Prijsdiscriminatie naar plaats

Prijsdiscriminatie op grond van plaats of geografische locatie komt veel meer voor dan je misschien zou denken. Zo zijn bijvoorbeeld de kaartjes voor de voorste rijen in de schouwburg duurder dan die voor achterin, hoewel de kosten voor het monteren en het onderhouden van de stoelen exact hetzelfde zijn. Een ander voorbeeld zijn zonnebrandmiddelen die in badplaatsen aan de kust voor een hogere prijs worden verkocht dan in het binnenland. Wanneer je per ongeluk geen zonnebrandcrème hebt meegenomen, dan ben je bijna genoodzaakt om het product aan te schaffen en daar wordt slim gebruik van gemaakt. Of denk bijvoorbeeld maar eens aan de prijs die je voor een ijsje aan het strand betaald. In je eigen woonplaats zou je dat al snel als duur afstempelen.

Prijsdiscriminatie naar type afnemer