Welke koopsituaties zijn er

Typen koopsituaties

We onderscheiden drie typen koopsituaties:

• New task (eerste aankoop)
• Modified rebuy (gewijzigde heraankoop)
• Straight rebuy (ongewijzigde heraankoopt)

Deze drie soorten koopsituaties zijn vergelijkbaar met de uitgebreide besluitvorming, beperkte besluitvorming en het routinekoopgedrag op de consumentenmarkt.

New task (eerste aankoop)

Als een organisatie voor de eerste keer een bepaald type product of dienst moet inkopen, spreken we van een new task koopsituatie of een eerste aankoop. Omdat niemand er ervaring mee heeft, is een uitgebreide besluitvorming nodig. Hoe hoger het risico van een verkeerde aankoop en hoe meer geld ermee gemoeid is, des te meer mensen er bij de beslissing worden betrokken. Zo worden er meer alternatieven van verschillende aanbieders overwogen dan bij een herhalingsaankoop. Dit maakt de besluitvorming complexer. Een goede strategie voor een marketinggerichte leverancier is dan ook om een concurrentievoordeel te creëren door actief an de eerste fasen van het koopproces deel te nemen. Zo kan de informatie beter worden verzameld en het probleem van de inkopende organisatie in kaart worden gebracht.

Modified rebuy (gewijzigde heraankoop)

Wanneer een organisatie al eerder een bepaald product heeft gekocht, maar zich opnieuw wil oriënteren of enkele veranderingen wenst, is er sprake van een modified rebuy of gewijzigde heraankoop. Deze koopsituatie komt het meest voor als het inkopende bedrijf ontevreden is over de producten of dienstverlening van de huidige leverancier. Dikwijls zoekt het alleen een lagere prijs of een hogere kwaliteit. Omdat het bedrijf al duidelijke aankoopcriteria heeft, vergt de beslissing minder tijd dan bij de eerste aankoop. De voornaamste vraag hierbij is welke aanbieders of producten het meest aan de behoeften van de organisatie voldoen. Een zinvolle strategie voor een nieuwe leverancier is om te weten te komen welke factoren precies toto de gewijzigde heraankoop hebben geleid. Hier kan hij concreet op inspelen (bijvoorbeeld met een prijsgarantie). De beste reactie van de huidige leverancier is om te vragen in welke opzichten hij tekort schiet en vervolgens onmiddellijk op de onvervulde wensen of nieuwe eisen van de klant in te spelen. Als hem dat lukt, kan hij de beslisser hopelijk overtuigen om alsnog te kiezen voor een straight rebuy.

Straight rebuy (ongewijzigde heraankoop)

Als de wensen en de behoeften van een bedrijf onveranderd zijn en de inkoper zoveel ervaring met een bepaalde aankoop heeft, dat hij geen extra informatie nodig heeft of nieuwe alternatieven hoeft te evalueren, ligt een straight rebuy of ongewijzigde heraankoop voor de hand. De productspecificaties en andere aankoopcriteria zijn goed uitgedacht en in de loop der tijd bijgeschaafd. De leveringscondities zijn in eerdere onderhandelingen al vastgelegd. De inkoper heeft een voorkeur voor een bepaalde leverancier en blijft daar zijn bestellingen plaatsen. De huidige leverancier behoudt zijn plaats boven aan de voorkeurslijst als hij een goede relatie met de koper onderhoudt, aan de verwachtingen blijft beantwoorden en flexibel genoeg is om op nieuwe wensen en behoeften van de klant in te spelen. Een nieuwe aanbieder moet de inkoper ervan overtuigen dat een verandering van leverancier hem aanzienlijke voordelen oplevert. Dat lukt hem waarschijnlijk alleen als hij kan aantonen dat de koopcriteria moeten worden veranderd en dat hij de perfecte oplossing kan bieden.