Concurrentieanalyse maken

Concurrentieanalyse

Wanneer je een onderneming begint, heb je je marktpositie t.o.v. je concurrenten natuurlijk al opgesteld in het ondernemingsplan, maar het loont om je concurrenten in de gaten te blijven houden. Ook wanneer je een nieuw product introduceert, is het handig om een concurrentieanalyse uit te voeren. Tevens komt het maken van een concurrentieanalyse bij veel opleidingen aan de orde.

Doelstellingen van een concurrentieanalyse

Je krijgt inzicht in de zwakke en sterke punten van de concurrenten. Deze kan je met je eigen sterke en zwakke punten vergelijken om er achter te komen hoe je ervoor staat vergeleken met de concurrentie. Het gaat dus om het vaststellen van de eigen relatief zwakke en sterke punten.
Je krijgt inzicht in het toekomstig strategisch gedrag van je concurrenten. Je kunt voorspellen welke koers ze gaan varen en het levert indicaties op voor de kansen en bedreigingen die veroorzaakt worden door de concurrentie.

2 invalshoeken bij een concurrentieanalyse

De concurrent als rivaal Deze invalshoek werd met name gebruikt tot de jaren '80, maar je vindt het nog steeds terug. Het doel van deze invalshoek is de concurrentie verslaan en om een concurrentievoordeel te bereiken.
De concurrent als toekomstige samenwerkingspartner Deze invalshoek heeft flink aan populariteit gewonnen sinds de jaren '90. Dit komt met name door internationalisering, denk maar aan pc, luchtvaart, banken... Een samenwerking is onvermijdelijk geworden in sommige branches. Bij deze invalshoek ga je op zoek naar een aanknoping voor samenwerking. Wanneer je zwakke punten bij jezelf ziet, die sterk ontwikkeld zijn bij de concurrent dan zie je dat niet als een bedreiging maar als een kans.

Stappen bij het uitvoeren van een concurrentieanalyse

1. Identificatie en keuze van concurrenten

Je selecteert je concurrenten aan de hand van 2 factoren, namelijk marktaandeel en gelijkenis van de producten. Hierbij zijn er 4 concurrentieniveaus te onderscheiden:

Behoefte concurrentie
Generieke concurrentie
Productvorm concurrentie
Merk concurrentie

Voorbeeld van de concurrentieniveaus:

Behoefe concurrentie: dorst
Generieke concurrentie: Drank
Productvorm concurrentie: Soort drank (dus bijvoorbeeld cocktail, sportdrank, vruchtensap etc.)
Merk concurrentie: De klant heeft voor bijvoorbeeld sportdrank gekozen, nu concurreren de merken onderling, dus bijvoorbeeld AA drank, Aquarius, Sportline etc. zijn merk concurrenten van elkaar geworden)

2. Doelstellingen van concurrenten

Deze geven een indicatie in wat de concurrent wil, op de volgende manier:

Vergelijking van de doelstelling van de concurrent met de huidige resultaten
Toepassen van een portfolio analyse voor de concurrent
Vaststellen hoe belangrijk de producten voor de concurrent zijn
Bestudering van de 4 P's. Voorbeeld: de concurrent verlaagt de prijs en verhoogt de reclamebesteding. Logischerwijs kun je nu concluderen dat de concurrent naar meer groei streeft en dit vormt een bedreiging.

3. Huidige strategie van concurrenten

Productbeleid → nagaan welke producten de concurrent levert
Prijsbeleid → prijstlijsten aanvragen als je deze informatie nergens kunt vinden
Distributiebeleid → Onderzoek eventueel het eigen distributiekanaal
Promotiebeleid → Onderzoek de communicatie-uitingen
Personeelsbeleid → Deze informatie is beschikbaar via personeel of (ex-)medewerkers

4. Resultaten van concurrenten

Bepaal de succesbepalende factoren in de markt Bepaal de sterke en zwakke punten in de markt en ga na of die bij de concurrent sterk of zwak zijn.

5. Verwachte strategie van concurrenten (toekomstig gedrag)

Deze stap vindt plaats op basis van de stappen 1 t/m 4. Wanneer je de voorgaande stappen hebt uitgewerkt, kun je het toekomstige gedrag van de concurrent inschatten.