5 krachten model van Porter en bedrijfstakanalyse

Het 5 krachten model van Porter zal vaak moeten worden toegepast bij economische studies. Hieronder staat beschreven hoe je het 5 krachten model van Porter kunt toepassen tijdens je studie en hoe je de aantrekkelijkheid van besdrijfstakken bepaalt door middel van een bedrijfstakanalyse.

1. Concurrentie tussen bestaande aanbieders

De concurrentie tussen de huidige aanbieders wordt bepaald door:

Marktgroei. Hoe meer marktgroei, hoe meer concurrentie.
Concentratiegraad. Een hoge concentratiegraad zal resulteren in een zwakke concurrentie, maar een lage concentratiegraad levert felle concurrentie op.
Vaste productiekosten en opslagkosten. Bij hoge vaste kosten zal de concurrentie feller zijn.
Periodieke overcapaciteit. Denk hierbij aan ijssalons in de zomer etc.
Aanwezigheid van productverschillen. Bij weinig productverschillen zal de concurrentie toenemen.
Merkidentiteit. Een hoge identiteit levert meer concurrentie op.
Diversiteit concurrenten. Denk hierbij aan andere doelstellingen etc.
Hoge uittredingsdrempels, deze worden ook wel exit barriers genoemd. Dit is een combinatie van strategische, economische en emotionele factoren die ervoor zorgen dat het moeilijker is om uit de markt te stappen. Denk hierbij aan emotionele binding met het bedrijf, hoge investeringen en andere producten in het portfolio die dezelfde technologie vereisen.

2. Dreiging nieuwe toetreders

Nieuwe toetreders zullen (tot op zekere hoogte) worden tegengehouden door toetredingsdrempels, ook wel entry barriers genoemd. Toetredingsdrempels zijn talrijk in omvang:

Hoge investeringskosten.
Schaaleffecten, dus de kostenvoordelen die ontstaan bij een grotere productie.
Benodigde technologie.
Benodigd kapitaal.
Productievaardigheden. Met name aan de start vormt dit nogal eens een probleem.
Toegang tot disctributie.
Het imago van bestaande aanbieders. Wanneer er al merken zijn die zich sterk hebben gepositioneerd, zal het als toetreder veel moeilijkheden opleveren om een succes van het product te maken.
Productverschillen met bestaande aanbieders (Denk hierbij aan octrooi, patent etc.)
Steile leercurve. Dit wil zeggen dat je steeds meer kennis en ervaring opdoet door de activiteiten van de onderneming en in het begin zal je zo rond het nulpunt beginnen.
Overheidsregulering.
Absolute kostenvoordelen.
Verwachte terugtrekking van bestaande aanbieders. Dit is een zeer negatief signaal.

3. Dreiging substituten

Substituten zijn producten die de consument gemakkelijk zou kunnen vervangen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan frisdrank, kauwgom etc. De volgende elementen geven een dreiging aan:

Relatieve prijs/prestatie van de substituten.
Omschakelingskosten bij de afnemer.
Mogelijkheid voor de afnemers om gemakkelijk en snel over te schakelen.
Geneigdheid van de huidige afnemers om op substituten over te stappen.

4. Macht van toeleveranciers

De macht van toeleveranciers hangt van de volgende facoren af:

Gedifferentieerd product.
Omschakelingskosten.
Belangrijkheid van de afnemers in de bedrijfstak.
Het aantal substituten.
Concentratie bij de toeleveranciers.
De kosten van de geleverde producten.
Dreiging voorwaartse integratie.

5. Macht van afnemers

Of afnemers een sterke machtspositie hebben, hangt af van:

Volume waarin de afnemers kopen.
Concentratie van de afnemers.
Omschakelingskosten.
Aanwezigheid van substituten bij de producten.
Sprake van prijsgevoeligheid.
De invloed die de input op het eindproduct heeft.
Dreiging achterwaartse integratie.
Of het product belangrijk is voor de afnemer.

Bedrijfstakanalyse

Een bedrijfstakanalyse voer je uit aan de hand van het vijfkrachtenmodel van Porter. Bedrijfsanalyses hebben 2 hoofddoelstellingen, namelijk:

Bepalen van de winstgevendheid in de beddrijfstak, dus de aantrekkelijkheid.
Inzicht krijgen in de kansen en bedreigingen van de bedrijfstak.

Stappen bij het ontwikkelen van een bedrijfstakanalyse

Beoordeel elk van de 5 krachten uitzonderlijk. Hierbij is de argumentatie belangrijk.
Vorm een eindoordeel over de gehele bedrijfstak. Dus bij iedere kracht vul je slechts 'hoog' of 'laag' in. En tel dit bij elkaar op. Bijvoorbeeld: 2x hoog + 3x laag.
Trek nu een conclusie aan de hand van de analyse. Dus bijvoorbeeld: de concurrentie-intensiteit is heftig en dit maakt de bedrijfstak minder aantrekkelijk en bovendien is de winstgevendheid over het algemeen laag.
Implicaties. Bijvoorbeeld: Potentiële toetreders zouden juist op moment moeten toetreden of bestaande spelers hebben te maken met heftige onderlinge concurrentie etc.