Levenscyclus van diensten

Inleiding

De levenscyclus van diensten is een enigszins aangepaste versie van de bekende productlevenscyclus. In de levenscyclus voor diensten worden vijf fasen onderscheiden. Deze vijf fasen zijn de volgende:

Fase 1: De introductiefase

De eerste fase omvat de ontwikkeling van de primaire vraag naar de kerndienst. Verschillende prijs strategieën dienen gevolgd te worden om de ontwikkeling van de primaire vraag te kunnen bewerkstelligen. Bij een nieuwe ijssalon met nieuwe smaken ijs, zal in eerste instantie de prijzen relatief laag gehouden worden, zodat aankopen gestimuleerd worden. Nieuwsgierige bezoekers worden dan aangetrokken. De prijzen kunnen op het moment dat er een vaste groep klanten is opgebouwd langzaam maar zeker omhoog.

Fase 2: De groeifase

In de tweede fase is er sprake van een sterke groei van de doelgroep. De concurrenten zullen aangetrokken worden door de nieuwe mogelijkheden. Om bij het voorbeeld van de ijssalon te blijven; ijs kan relatief gemakkelijk nagemaakt worden door de concurrent. Daarnaast zal de concurrentie proberen om klanten weg te halen door het aanbieden van additionele diensten. De oorspronkelijke dienstverlener moet zich richten op het perfectioneren van het dienstenconcept. Er zal een noodzaak aanwezig zijn om nieuwe doelgroepen aan te trekken.

Fase 3: De volwassenheidsfase

Tijdens deze fase wordt het doelmatigheid van de dienstverleningsproces belangrijker. In de volwassenheidsfase ontstaat ruimte aan de onderkant van de markt. Om prijstechnische redenen maken de consumenten gebruik van alleen een uitgeklede kerndienst. De additionele diensten zijn dan minder belangrijk. Een goed voorbeeld hiervan is de luchtvaartsector. Er zijn goedkope vliegtuigmaatschappijen die slechts de kosten voor het vliegen/ transporteren vragen. Alle andere diensten, zoals een maaltijd of koffie, worden achterwege gelaten. De prijs van het vliegticket is alleen maar op het transport afgestemd.

Fase 4: De verzadigingsfase

In deze fase is de markt volledig verzadigd. Er is sprake van een hevig concurrentie, de winstmarges staan onder zwaar druk. De dienst is zijn aantrekkelijkheid aan het verliezen.

Fase 5: De vervalfase

In deze fase wordt de dienst afgebouwd of zodanig vernieuwd dat er een geheel andere type dienst begint te ontstaan. De ijssalon in ons voorbeeld wordt bijvoorbeeld een snackbar.

Tot slot

Organisatie die zich in de volwassenheidsfase zich alleen maar richten op het upgraden van hun dienstverlening zullen zich zelf op den duur uit de markt prijzen. Dit komt doordat het upgraden van de diensverlening of dienstverleningsproces vaak gepaard gaat met veel hogere kosten. Ook brengt upgraden meer diversiteit en complexiteit met zich mee. Dienstverleners die zich in de volwassenheidsfase verkeren, zullen zich ook veel meer moeten richten op het onderkant van de markt. Concurrenten zullen er immers handig gebruik van maken; nieuwe toetreders in de volwassenheidsfase kunnen met weinig service veel goedkoper het product aanbieden.

Dienstverlenende organisaties die zich in de vervalfase bevinden, hebben de keuze uit twee opties. In de eerste optie zal de dienstverlener moeten trachten uitgaven aan de instrumenten van de marketingmix te beperken. Dus de diensverlener zal onder andere geen hoge reclamekosten meer moeten maken. De dienst zal in uitgeklede versie aangeboden moeten worden zonder additionele services. Uiteindelijk zal de dienst moeten verdwijnen. In de tweede optie zal de dienstverlener zijn heil moeten zoeken in het aanbieden van innovatieve, nieuwe, vernieuwde kerndiensten, die beter aansluiten op de veranderende wensen en behoeften van de klant.