Methoden van gegevensverzameling
Methoden van gegevensverzameling
Binnen het marktonderzoek zijn er veel manieren om aan gegevens te komen. De benodigde gegevens bepalen de manier van onderzoek. Denk hierbij aan primaire en secundaire gegevens, kwalitatief en kwantitatief onderzoek en enquêtes die worden afgenomen. Er zijn meerdere soorten enquêtes die kunnen worden afgenomen, maar er zijn uiteraard ook andere methoden van gegevensverzameling. Afhankelijk van de situatie, zal in sommige gevallen één of meerdere van onderstaande manieren worden gebruikt om achter de benodigde informatie te komen.
Motivatie-onderzoek
Motivatie-onderzoek is een vorm van kwalitatief marktonderzoek dat (in tegenstelling tot kwantitatief marktonderzoek) doorgaans wordt gedaan met een kleine groep personen, zonder de resultaten te kwantificeren. Het doel is om een gevoelsmatig inzicht (in plaats van getalsmatige zekerheid!) te verwerven in de motieven, denkwijze en onderbewustzijn van het individu.
Twee bekende vormen van motivatie-onderzoek zijn projectie en groepsdiscussie:
1. Projectie Bij de projectietechniek krijgt de respondent een foto, tekening of een lijst met woorden te zien waarop hij moet reageren. Doordat de ondervraagde zich in de situatie verplaatst, komen de onderzoekers achter zijn persoonlijkheid, waarden behoeften en koopmotieven zonder dat hij beseft dat hij daarin inzicht verschaft meet zijn antwoorden. Veelgebruikte projectietechnieken zijn storytelling, zinsaanvulling, de woordassociatietest en derdepersoonstechniek.
2. Groepsdiscussie Bij een groepsdiscussie of focusgroepinterview wisselt een groep van zes tot twaalf personen met een gespreksleider van gedachten over een bepaald onderwerp. Ook deze vorm van motivatie-onderzoek levert vanwege de interactie tussen de deelnemers waardevolle inzichten op. Een nadeel is echter dat deze methode duur en tijdrovend is.
Observatie
De observatiemethode van dataverzameling wordt veel gebruikt om inzicht te krijgen in het koopgedrag van winkelende klanten in supermarkten of warenhuizen. De waarnemingen kunnen zowel worden geregistreerd door een persoon (zoals een mystery shopper) als door apparatuur zoals scankassa's of verborgen camera's. Hiermee krijg je antwoorden op vragen als: Lezen de kopers de verpakking? Vergelijken ze prijzen? Welke artikelen kopen ze het eerst? De antwoorden op deze vragen zijn bruikbaar bij o.a. de beslissing over verpakkingsontwerpen, promotiestrategieën, schapindelingen en de winkelinrichting. Een voordeel van observatie is dat het een objectieve vorm van gegevensverzameling is, aangezien alleen het feitelijk gedrag wordt geregistreerd. Er kan hooguit vertekening optreden bij de interpretatie van de uitkomsten. Je komt echter niets te weten over de houding, motieven en verdere plannen van de consument. De onderzoeker weet dus wat de consument doet, maar niet waarom hij dat doet. Alleen nader onderzoek kan de onderliggende motieven aan het licht brengen.
Experimenten
Om het verband tussen bepaalde gegevens op te sporen, kan een experimenteel onderzoek worden uitgevoerd. Door bijvoorbeeld in bepaalde winkels de inrichting te veranderen en in andere winkels niet, kan men na afloop van tijd het effect van die maatregel op de omzet inschatten. Dit is een vorm van testmarketing. Een nadeel van experimenten in winkels zelf, is dat er vaak storende invloeden van buitenaf zijn. Daarom kiest men soms voor de kunstmatige omgeving van een laboratorium-experiment. Dit wordt veel gebruikt om de optimale prijs van een product te bepalen.